Comment l'éditeur de Photoshop veut séduire les directeurs marketing
Il y a 5 ans, l'éditeur de Photoshop, créait la surprise en mettant la main sur Omniture et ses outils de Web Analytics. Vers où allait l'éditeur ? C'est aujourd'hui beaucoup plus clair, alors que s'achève son événement européen Adobe Summit dédié à sa suite Adobe Marketing Cloud, dont bon nombre d'éléments proviennent d'acquisitions réalisées ces 5 dernières années (Omniture, mais aussi Day Software ou Efficient Frontier).
Des synergies au service de la personnalisation
But de ces manœuvres : bâtir une suite complète d'outils marketing, capable de personnaliser du contenu numérique et des campagnes multicanal. Dans ce contexte, le profiling est évidemment bienvenu, et les données collectées au sujet d'un profil par un des outils de la suite va pouvoir aider la personnalisation proposée par un autre des outils de cette même suite.
Cette synergie est d'ores et déjà une réalité au sein de la suite, et Adobe a justement commencé à la mettre en place en utilisant son outil de Web Analytics comme socle. Adobe Analytics peut en effet fonctionner en tandem avec Adobe Target. Cette autre brique de la suite Marketing Cloud, totalement refondue en septembre dernier, va au-delà de l'A/B Testing. Elle permet de pousser du contenu personnalisé aux internautes. L'analyse du trafic réalisé par Adobe Analytics va permettre à Adobe Target de mieux cibler et adapter le contenu, selon le visiteur. La Fourchette utilise déjà cette combinaison Adobe Analytics / Target (lire le cas client : Comment la Fourchette personnalise son site grâce à l'Analytics).
Et Adobe veut aller plus loin dans cette direction. Lors du Summit, une fonctionnalité appelée "Profile Manager" a été présentée. Elle peut faire apparaître le profil d'un individu, plus ou moins détaillé selon les informations que les outils de la suite Adobe Marketing Cloud arrivent à glaner et recouper. L'idée étant sans doute qu'à terme, les différentes solutions d'Adobe nourrissent ce profil, mais puissent aussi l'utiliser, toujours à des fins de personnalisation. Et le Web Analytics a un rôle important à jouer. Dans l'univers numérique que cible Adobe, ces individus correspondent évidemment aux "visiteurs uniques", identifiés par des cookies.
Le défi d'identifier les visiteurs uniques sur mobile
Mais cet univers numérique est aujourd'hui complexe. Avec à la fois le multicanal (e-mail, SMS...) mais aussi le cross-device, ce fameux visiteur unique peut être compliqué à cerner et à connaître, surtout à cause des différents terminaux qu'il utilise. En matière d'Analytics, Adobe propose bien d'insérer quelques lignes de code dans les apps mobiles pour faire remonter des statistiques, et revendique une vingtaine de mesures propres à ces apps mobiles, comme les crashs d'application, ou la version d'OS utilisée.
"Nous n'aimons pas la méthode du fingerprinting" David Nuescheler, Adobe.
Mais il n'y a pas vraiment de cookie au sein des apps mobiles, et les outils de web analytics peuvent avoir beaucoup de mal à comprendre que le même visiteur unique commence sa navigation sur un mobile et la termine sur desktop. La solution du "fingerprinting" cherche à cerner les visiteurs uniques sans cookie (voir les explications dans notre article), mais elle n'intéresse pas Adobe, qui jure ne pas vouloir s'en servir. "Nous n'aimons pas cette méthode, qui reprend les pires côtés du cookie, sauf que ce dernier, au moins, peut être effacé !", affirme sans ambages David Nuescheler, CTO of Customer Experience Management chez Adobe.
Seule solution dans ce contexte : compter sur l'identification de ce visiteur unique lorsqu'il se logue au moment d'accéder au site web ou à l'app mobile. Pour Ray Pun, Senior Product Manager chargé du mobile pour toute la suite Marketing Cloud, également contre le fingerprinting, "cette forme d'opt-in est nécessaire, mais de plus en plus de services l'utilisent dans leurs applications ou leurs sites web, et les internautes l'apprécient car cette identification leur permet d'accéder à un service plus personnalisé". Une fois les internautes identifiés, sur mobile ou non, les différentes solutions de la suite marketing d'Abobe vont pouvoir nourrir le profiling et personnaliser leurs services. Comme Target adapte le contenu d'un site Web servi selon le profil du visiteur, Adobe évoque aussi des SMS ou des push notifications ciblées.
Neolane intégré pour devenir le fer de lance de la Marketing Suite ?
Dans ce contexte et cette quête de marketing personnalisé, l'intégration de Neolane, devenu Adobe Campaign au sein de la suite Adobe Marketing Cloud prend tout son sens. La société française qu'Adobe a achetée l'année dernière était invitée à évoquer son avenir lors de l'Adobe Summit. "Elle doit encore poursuivre son intégration au sein de la suite, mais elle en deviendra un membre de première classe", a martelé Francois Laxalt, Senior Product Manager.
Cet avenir porte le nom code de ".next", et une bêta privée vient de s'ouvrir. Une démo a même pu être réalisée lors de l'événement. Elle montrait comment des segments d'audience, qu'on imagine synchronisés avec Adobe Analytics et le reste de la suite Adobe Marketing, pouvaient servir de cible à une campagne. Et, là encore, le profiling était à l'honneur, avec un menu affichant notamment l'historique des interactions d'un utilisateur identifié.