Refondre son site e-commerce : limiter le risque grâce au testing pour transformer l’essai !
Des retailers aux entreprises de paris sportifs et jeux en ligne, en passant par l’e-tourisme et les banques, nombreux sont les sites web dont la performance est en dessous de leur réel potentiel.
Que ce soit en raison de problèmes techniques, à l’image du site de la Royal Bank of Scotland (RBS) qui a désenchanté ses internautes, ou la chute des ventes de 8.1% associée au nouveau site de Marks & Spencers (M&S), un site web défaillant impacte non seulement les internautes, mais également l’image de marque et la valeur de l’entreprise pour les actionnaires.
Pourquoi les entreprises prennent-elles d’aussi grands risques lors de la refonte de leur site d’e-commerce ? Si l’on considère qu’elles passent des années à roder leur site, à améliorer le contenu et optimiser chaque aspect de l’expérience client, il existe un risque majeur à mettre en ligne un nouveau site sans en tester, préalablement, chaque composante. La mitigation du risque est la clé du succès, ce qui implique de mesurer, tester, optimiser autant que possible en amont, et pas seulement après le lancement du nouveau site.
Tester pour éviter une baisse de chiffre d’affaires, 1er facteur clé de la réussite
Quand M&S a annoncé que la chute de 8.1% de ses ventes, était due au lancement de son nouveau site avec pour conséquence la diminution de la valeur du cours de son action, les directeurs e-commerce et les équipes spécialisées en expérience utilisateur (UX) à travers le monde ont dû se remettre en question. Mais M&S est loin d’être la seule entreprise dans cette situation, le lancement de nombreux sites web n’ont pas eu le succès escompté.
Autre exemple avec un opérateur de télévision anglo-saxon qui a investi dans un projet de 6 mois avec une agence tierce pour la refonte de l’image de marque de son catalogue et a pu déceler que les changements apportés généraient un niveau d’engagement moins élevé que la version antérieure du site. Ou encore un détaillant européen, qui a passé des mois à créer un nouveau tunnel de commande, et a dû remettre en ligne son ancien tunnel après avoir constaté une réelle chute de son taux de conversion.
Dans une certaine mesure, l’opérateur de télévision a été chanceux. En testant la nouvelle image de marque du catalogue avant sa mise en place finale, l’entreprise a pu faire marche arrière avant le lancement. Il a ainsi évité une mauvaise publicité et des retours clients négatifs. Même chose pour le détaillant, qui, grâce au testing, a pu constater que son nouveau tunnel de commande ne fonctionnait pas, minimisant ainsi l’impact global, à la fois sur ses internautes et son revenu.
Tester la version actuelle, un préalable à toute évolution, même mineure.
Pour toute enseigne, le lancement d’un nouveau site nécessite un développement moyen de 6 à 9 mois, qui se traduit plus généralement en une année réelle si on prend en considération les jours fériés et autres congés annuels. Aucune entreprise ne peut se permettre d’allouer autant de temps à un tel développement sans que celui-ci soit hautement réussi. Au moment du lancement du nouveau site, il est essentiel d’avoir confiance dans chaque composante de l’expérience client.
Avec l’essor constant du e-commerce au fil de la dernière décennie, l’optimisation d’un site via le testing est devenue une composante stratégique du développement de sites marchands. De plus en plus d’entreprises mènent en continu des campagnes de tests A/B différenciés et à variables multiples pour évaluer l’impact de nouveaux contenus et de nouvelles stratégies commerciales. Alors pourquoi attendre que le développement d’un nouveau site web soit finalisé pour évaluer la réaction des internautes à la nouvelle expérience ? Attendre le lancement d’un nouveau tunnel de commande pour commencer à tester laisse peu de marge de manœuvre à l’entreprise si les internautes sont insatisfaits. Il est beaucoup plus efficace d’appliquer les principes de l’optimisation web, qui sont devenus monnaie courante, et tester chaque aspect de ce processus de manière continue.
Il est plus judicieux de se poser les bonnes questions avant et déterminer l’impact du nouveau tunnel de commande sur le parcours client : un processus plus long ou plus court est-il préférable ? Y a t’il plus d’informations ou le processus a t’il été fluidifié ? Il y a une foultitude d’aspects qui peuvent être individuellement identifiés et testés pour valider le processus. Ces étapes sont-elles aussi bonnes voire meilleures que dans la version précédente ? L’image de marque est-elle renforcée ? Le nouveau contenu est-il plus performant ? Quid de l’enregistrement sécurisé et du processus de paiement ? À moins que chaque aspect du tunnel soit testé et optimisé en utilisant un panel large et varié de tests A/B, une entreprise se contente de baser la construction de ce nouveau site sur une série de suppositions.
En testant chaque étape de son tunnel de commande, une entreprise a une meilleure maîtrise de l’ensemble du processus de validation, et évite ainsi le risque d’un investissement qui ne fonctionne pas comme envisagé une fois le nouveau site web dévoilé au public.
Capitaliser sur son site actuel pour réussir le lancement d’une nouvelle version
De nombreux développeurs sont convaincus qu’il est impossible de tester un nouveau site qui n’a pas de trafic, ce qui n’est pas faux. Toutefois, comme nous l’avons expliqué, il est possible de tester des éléments du nouveau contenu, processus et parcours client sur le site existant. Actuellement, lorsqu’un nouveau site est en développement, trop d’entreprises cessent d’optimiser leur site existant sous le prétexte qu’il s’agit d’un investissement à fonds perdus puisque celui-ci arrivera bientôt en fin de vie. Un grand nombre considère que les équipes internes doivent prioriser le site en développement et réagir une fois le nouveau site web mis en ligne.
Une telle approche présente pourtant un risque réel. Comment une entreprise peut-elle décider de mettre en ligne un site nouvellement développé ou amélioré en sachant que celui-ci sera potentiellement moins performant et source de problèmes ? Cela revient à dire que les entreprises acceptent intrinsèquement que cette source de revenus peu performante puisse être nuisible pour leur activité ! Si certains aspects du nouveau design ne peuvent être testés sur l’ancien site, une entreprise doit être prête à tester la nouvelle version dès que possible. Cela permettra d’identifier les problèmes plus rapidement et de mettre en place des mesures correctives de manière proactive, plutôt que de devoir les corriger dans la précipitation. Les expériences du retailer et de l’opérateur de télévision évoquées précédemment viennent appuyer ces propos. Une nouvelle expérience peut être néfaste à un point tel qu’il vaut mieux parfois revenir à la version originale du site, que ce soit de manière temporaire ou permanente. Il suffit de considérer l'impact catastrophique sur l'entreprise si, en plus de ne pas tester son nouveau site, celle-ci a également ignoré son ancien site durant les six derniers mois.
L’optimisation ne consiste pas uniquement à rechercher une augmentation des ventes, il s’agit également de limiter le risque pour éviter de nuire à son activité. Construire un site web en intégrant le testing et l’optimisation au cœur du processus réduit de manière considérable le risque associé à la refonte d’un site web.