Pizza Hut veut générer 20% de son chiffre d'affaires en ligne

Le leader de la livraison de pizzas vient de lancer son site e-commerce. Il voit dans la vente en ligne un relais de croissance incontournable pour un marché en stagnation et une occasion de moderniser sa relation client.

Cela fait six ans que Pizza Hut a lancé son site de commande en ligne aux Etats-Unis. Après la Corée et la Grande-Bretagne l'an dernier, le leader de la vente de pizzas va enfin proposer ce service en France. D'abord disponible dans huit magasins de la région parisienne, il sera étendu à dix magasins de plus d'ici la fin de la semaine, à 50 % du réseau d'ici fin septembre, et à l'ensemble des magasins avant le mois de décembre.

"Notre objectif est de réaliser 15 à 20 % de notre chiffre d'affaires sur Internet"

"Au niveau mondial, tous les acteurs se tournent vers la vente en ligne", explique Jeanne Massa, responsable du site. Et pour cause : coupes du monde de football mises à part, le marché est en stagnation depuis des années. Internet constitue donc l'unique relais de croissance de la livraison de pizzas. "Notre objectif est de réaliser 15 à 20 % de notre chiffre d'affaires sur Internet, puisque les autres pays se situent dans cette fourchette et que la France est mature par rapport au commerce en ligne", précise Jeanne Massa.

Se lancer dans la vente sur Internet constitue aussi pour l'enseigne une bonne occasion de moderniser sa relation client. "Comme celui de nos concurrents, notre marketing est encore concentré sur les boîtes à lettres ! Aujourd'hui, nous avons une connaissance limitée de nos clients. Les bases de données que nous allons pouvoir constituer vont nous permettre de leur soumettre des offres personnalisées, de mettre en place des programmes de fidélité..."

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Le site www.pizzahut.fr © Pizza Hut

Pizza Hut étant principalement un réseau de franchisés, il a été décidé que le site serait directement interfacé avec les systèmes de caisses des magasins. "Nous ne voulions pas d'un système nécessitant de ressaisir les commandes en magasin ni de redistribuer les paiements sur chaque franchisé, précise Jeanne Massa. Suivant le principe déjà adopté pour le paiement par téléphone - qui représente aujourd'hui 30 % de nos commandes - le prestataire avec qui nous avons travaillé, Jet Multimedia, a donc interfacé le site avec toutes les banques des franchisés. Chacune fonctionnant de façon très différente, cela a demandé beaucoup de travail." Mais il n'y avait plus ensuite qu'à migrer les franchisés sur le réseau sécurisé de Pizza Hut.

A l'usage, le fonctionnement est donc parfaitement transparent pour les utilisateurs comme pour les magasins. Dès le départ, est demandé à l'acheteur de se localiser. "Cela déclenche un test de connexion avec le magasin le plus proche, destiné à vérifier qu'il n'y aura pas de problème technique." La commande est passée, le paiement intervient. "La banque envoie la validation du paiement au site. Le site envoie au magasin l'acceptation de paiement, ce qui déclenche l'envoi d'un email de confirmation." La commande vient ensuite s'inscrire dans le flux des commandes par téléphone. En magasin, nul n'est dédié aux commandes sur Internet : toutes sont traitées de la même façon, pour être livrées sous 30 minutes.

"Parmi les nouvelles fonctionnalités demandées par les clients, la possibilité de commander à l'avance"

Au cours de l'année passée à développer le projet, Pizza Hut a également réalisé un certain nombre d'études auprès de clients, d'internautes, de focus groups... "Il en est d'abord ressorti que nos clients souhaitaient plus de rapidité et de simplicité, ce qui a naturellement guidé la conception du site, souligne Jeanne Massa. Sont aussi apparues de nouvelles fonctionnalités, comme la possibilité de commander à l'avance."

L'enseigne prévoit également d'étoffer des fonctionnalités du site dès les semaines à venir, par exemple en apportant, en fin d'achat, des propositions de transformation du panier : passer au menu, doubler la quantité d'un produit, ajouter des produits à prix promotionnels... "Nous avons aussi lancé une étude téléphonique de satisfaction des clients Web, qui a vocation à être pérennisée dans la rubrique 'votre avis', sans doute accompagnée d'incentives, ajoute Jeanne Massa. Enfin, d'ici la fin de l'année, nous devrions avoir développé un programme de fidélité ainsi qu'une offre spécifique aux entreprises." Et en 2009, la commande par téléphone mobile.

Pizza Hut espère donc beaucoup séduire de nouveaux clients. Un premier signe ? "Notre premier acheteur en ligne, mardi dernier, n'avait rien commandé depuis 2006."