Emmanuel Deroude (Tati) "Tati.fr est déjà le deuxième magasin de l'enseigne"

Revendiquant un discours sur le prix inédit sur Internet, le tout nouveau site marchand de l'enseigne mythique rencontre une véritable attente du public, affirme son DG. D'ici 2012, il pourrait représenter 20 % des ventes de Tati.

JDN. Tati.fr a ouvert ses portes le 10 mai. Deux mois après, quel premier bilan en tirez-vous?

Emmanuel Deroude. 90 % des Français connaissent la marque Tati, mais 90 % aussi ne sont jamais entrés dans l'un de nos magasins : nous sommes donc conscients qu'il existe une véritable attente vis-à-vis des produits que nous proposons. Nous savions donc que le jour où Tati.fr ouvrirait, il nous faudrait gérer un trafic important et avoir des stocks en conséquence. Ce lancement est bien davantage que le simple développement naturel d'une enseigne sur le Web.

Toutefois, nous sommes assez étonnés de l'ampleur du succès du site. Nous avons passé la barre du million de visiteurs uniques juste en ouvrant, puis nous sommes rapidement rapprochés des 2 millions [en mai 2010, l'audience de Tati.fr était de 1,3 million de visiteurs uniques selon Mediamétrie//NetRatings, ndlr]. Ce lancement réussi s'explique aussi en partie par le fait que 90 % des références vendues en ligne sont à moins de 10 euros. Cela permet aux consommateurs de faire des essais, de tester le site. Au final, le taux de transformation de Tati.fr est très au dessus de la moyenne des sites marchands.

Etes-vous satisfait du chiffre d'affaires apporté par le site à son démarrage ?

En un mois, Tati.fr était déjà le deuxième magasin de l'enseigne. Le premier jour des soldes, ses ventes ont dépassé celles de notre plus grand magasin, celui de Barbès. Nous espérons que le site deviendra très rapidement notre premier point de vente en chiffre d'affaires.

"Notre métier n'est pas d'emballer une offre dans une sauce marketing"

Quel est l'objectif du site ?

Sur Internet, tout le monde essaie de s'accaparer le discours sur le prix. Or notre spécialité est précisément de connaître les bons prix des produits dans la mode et la maison. Tati a révolutionné le petit prix dans la rue il y a 62 ans. Aujourd'hui, une équipe de 50 personnes développent les produits Tati, qui représentent 70 % de nos 15 000 références. Or on voit de plus en plus sur le Web de réductions à - 80 %, - 90 %, ou encore d'opérations marketing avec des produits offerts. Cela met un brouillard absolu sur les prix. Notre métier n'est pas d'emballer une offre dans une sauce marketing. Quand Tati fait des soldes, c'est uniquement pour se débarrasser de ses stocks. En étant présents sur Internet, nous rendons cette information plus largement accessible.

Vous allez également toucher une nouvelle clientèle...

Avec ses 80 points de vente, Tati ne couvre pas tout le territoire. Le site donne la possibilité aux personnes que la marque fait rêver de découvrir son offre. D'autant que notre cible n'est pas uniquement populaire : nous nous adressons aux 95 % de ménages qui ne veulent pas payer le marketing qui entoure le produit.

Quel est le positionnement du site marchand par rapport aux magasins ?

Nous avons ouvert le site avec 7 000 références, nous en sommes maintenant à 9 000, moitié mode moitié maison. Mi-juillet nous mettrons en ligne l'ensemble de nos collections automne-hiver, pour atteindre un peu plus de 15 000 références sur le site à la fin de l'année. A part certaines exceptions dues par exemple à la fragilité de certains articles, toutes les références magasin ont vocation à être commercialisées sur le site. A contrario, certains produits se prêtent beaucoup mieux à la vente à distance et seront plus présents en ligne qu'en magasin. C'est le cas par exemple du mobilier de jardin, qui prend beaucoup de place à exposer en point de vente.

Quels sont les projets en cours pour le site ?

Nous allons bientôt mettre en ligne une offre mariage. Nous voulons vendre une grande partie de notre offre sur le site, en particulier les milliers d'accessoires. Nous commercialiserons aussi quelques robes puis aviserons en fonction de l'engouement. Même s'il paraît a priori curieux d'acheter une robe de mariée sans l'avoir essayée, nous nous attendons à de bons résultats. En France, un quart des mariées sont habillées par Tati ! Nos prix sont vraiment étonnants, les clientes feront sans doute faire les éventuelles retouches de leur côté. Par ailleurs, une application smartphone est prévue d'ici la fin 2010. Idéalement, elle serait transactionnelle, mais ce n'est pas encore décidé.

"Le Web pourrait aisément représenter 20 % de notre chiffre d'affaires dès 2012"

Des projets à l'international ?

Nous sommes physiquement très peu présents à l'étranger. Nous avons deux magasins en Espagne et sommes présents à Tahiti et Nouméa, c'est tout. Concernant la vente en ligne, nous avons une telle conquête à faire en France que nous ne réfléchirons pas à l'international avant 18 ou 24 mois, mis à part peut-être les zones francophones proches : la Belgique et la Suisse.

Le site a-t-il pour vocation d'apporter du trafic en magasins ou de constituer un nouveau canal de vente à part entière ?

Nous avons commencé par nous dire qu'il serait une formidable vitrine pour les gens qui s'intéressent à la marque. Ensuite, nous avons pensé qu'il apporterait du trafic en point de vente. La vente en ligne, c'est la cerise sur le gâteau. D'autant que tous ces aspects s'alimentent l'un l'autre. On peut imaginer que les magasins servent de points de retrait, que des jeux concours se déroulent sur les deux canaux, que soient organisées des opérations de cross marketing... C'est une manière fantastique de faire vivre la marque. D'ailleurs, les magasins en sont tout à fait convaincus. Ils savent que le site est bon pour leur image et permettra de faire découvrir leurs produits.

Quelles sont vos ambitions à long terme pour le site ?

La vente en ligne pourrait aisément représenter 20 % de notre chiffre d'affaires total dès 2012. Par ailleurs, nous avons l'ambition de continuer à ouvrir une quinzaine de magasins par an, pour atteindre 150 ou 200 unités Tati en France. Or il n'y a rien de mieux pour préparer l'arrivée d'un magasin qu'un site marchand qui fait connaître notre offre.

Qui sont vos concurrents, sur Internet ?

Sur notre territoire produit à proprement parler, nous n'avons pas vraiment de concurrent en ligne : nos concurrents physiques, Gifi par exemple, ne sont pas présents sur Internet. Nous occupons donc un territoire qui n'existait pas auparavant.

Comment voyez-vous l'avenir des enseignes de distribution traditionnelles dans la vente en ligne ?

La puissance d'une marque lui permet évidemment d'avoir sa chance. Le danger est d'être un spécialiste de la vente physique et de penser qu'Internet n'en est qu'un dérivé. Je pense que certaines enseignes physiques ne se montreront pas suffisamment professionnelles sur le Web pour parvenir à s'y imposer. D'autant que du côté des pure players, certains ont créé des marques phénoménales, quelques uns font même la démarche d'ouvrir des points de vente ou de retrait [comme Pixmania et Cdiscount, ndlr]. Il n'est pas du tout écrit que les retailers domineront l'e-commerce à l'avenir. La vente à distance est un savoir-faire unique, qu'il faut savoir maîtriser. C'est la raison pour laquelle nous avons attendu 2010 pour nous lancer : nous voulions être capables de vendre en ligne avec un niveau de service irréprochable.

Emmanuel Deroude débute sa carrière chez Arthur Andersen, puis participe pendant 7 ans à la restructuration du groupe Bidermann pour le compte de Lucien Deveaux. Il y dirige notamment Kenzo Homme de 1997 à 2001. Associé à Erick Euvrard, il rachète l'enseigne Giga Store dont il assure la direction générale de 2002 à 2006, avant d'en prendre la présidence. Depuis 2009, Emmanuel Deroude est directeur général du pôle discount du groupe Eram Agora Distribution (enseignes Tati, Fabio Lucci et Giga Store).

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