Quel avenir pour la délégation e-commerce ? L'avenir : vers une concentration du secteur
La consolidation du secteur de la délégation n'a pas encore démarré, souligne Christophe Davy : "Pour l'instant, on a surtout vu des acteurs disparaître tandis que d'autres agences encore sont en difficulté". Pour le PDG de Brand Online Commerce, c'est aussi le signe que le secteur entre dans une seconde étape de sa vie, plus mature.
Sous réserve que les sociétés de délégation choisissent très bien les dossiers qu'elles acceptent, elles devraient connaître une phase d'accélération. "Chacun de nous, à sa création, avait fait un business plan à 100 clients, s'amuse Christophe Davy. Mais aujourd'hui la délégation est une réalité, nos marques resignent pour plusieurs années et nous pouvons démontrer dans les faits la valeur ajouté de notre service."
Chez eMerchant, Tristan Balozian remarque tout de même que du côté des grandes plateformes techniques d'e-commerce, les rachats se sont enchaînés ces dernières années. En 2010, IBM a mis la main sur Coremetrics (analytics et optimisation marketing) et Unica (marketing multicanal) pour son initiative Smarter Commerce. Oracle a acquis ATG (plateforme technique de délégation crosscanal) en 2010 et Endeca (BI e-commerce) en 2011 pour sa solution Oracle Commerce. RedPrairie a racheté Escalate Retail (plateforme technique crosscanal) en 2011 et JDA (logiciels de supply-chain) en 2012. GSI Commerce a pris le contrôle d'Intershop (plateforme de délégation e-commerce) en 2010 avant d'être lui-même racheté par eBay en 2011. "A part Hybris, il n'y a plus grand monde d'indépendant", commente-t-il.
Du côté des agences, le directeur d'eMerchant estime qu'il va leur falloir atteindre une taille critique rapidement, pour pouvoir exister. "Tant que votre agence n'emploie que 30 personnes, vous pouvez capter des clients via votre réseau et déployer des solutions simples. Lorsque ces clients deviennent plus gros, les agences ne peuvent plus suivre et se rabattent sur des marques plus petites." Il n'y aurait donc de la place sur le marché que pour des petits et des gros acteurs de la délégation : entre les deux, les agences de délégation seraient condamnées à grossir ou à disparaître.
Indiscutablement, le secteur de la délégation est encore en pleine structuration. Ses acteurs adoptent des positionnements très variés, pour adresser des marques aux besoins tout aussi multiples. Et chacun cherche la meilleure direction, la meilleure évolution pour accompagner une portion de ces marques. D'ici deux ou trois ans, on peut donc s'attendre à ce qu'un nombre assez limité d'acteurs se partage un marché de 200 à 300 marques, segmenté en termes de hauteur de gamme, de type de produits et de nature du réseau de distribution.