Mode online : diversifier ses canaux marketing pour mieux régner

Avec un taux de conversion supérieur à la moyenne, la mode est l’un des secteurs qui recense le nombre le plus important d’e-shoppers. Pour gagner en visibilité et offrir une expérience d’achat enrichie, il est essentiel pour les marques d’explorer d’autres canaux que leur boutique en ligne.

Pour diversifier la diffusion de leur catalogue produits, les marques ont à leur disposition un certain nombre de canaux marketing : plateformes de retargeting, d’affiliation, réseaux sociaux, comparateurs de prix ou encore places de marché. Si toutes ces plateformes ont le même objectif final, à savoir de permettre aux e-commerçants d’augmenter leur taux de transformation, elles ne répondent pas pour autant aux mêmes stratégies. Ainsi, une marque souhaitant acquérir de nouveaux clients, relancer les paniers abandonnés ou encore conquérir de nouveaux marchés à l'étranger... devra privilégier certains canaux au profit d’autres.

Intéressons-nous plus particulièrement aux places de marché. Véritables centres commerciaux online, les marketplaces représentent un tremplin pour les e-commerçants spécialisés dans la mode. Face au potentiel du secteur, la mode occupe une place croissante dans l’activité des places de marché généralistes, à l’image du géant américain Amazon, qui multiplie les initiatives avec sa section “Amazon Fashion”. En parallèle, les marketplaces spécialisées fleurissent avec parmi les plus connues La Redoute, Spartoo, Justfab, Les Galeries Lafayette ou encore Menlook. Ces places de marché spécialisées permettent d’attirer des e-shoppers ciblés et d’obtenir ainsi de meilleurs taux de conversion. Au delà d’élargir son audience et gagner en visibilité, rejoindre une marketplace apporte plusieurs avantages dont celui du coût de mise en œuvre. Pour un distributeur qui souhaiterait explorer l’international, développer ses ventes, la place de marché est un moyen intéressant pour limiter le risque financier. Elles sont également parfaitement optimisées pour servir les consommateurs d’aujourd’hui, adeptes du multidevice, à l’exemple de la place de marché allemande Zalando qui a lancé il y a quelques mois une nouvelleversion de son application mobile. Celle-ci offre aux consommateurs une meilleure expérience d’achat mais également une meilleure visibilité mobile aux vendeurs partenaires de la plateforme, autant d’investissements qui ne sont pas à réaliser par le marchand.

Si les places de marchés apportent aux marques de nombreux avantages, il est important de prendre en compte certains impondérables qui en découlent. Laconcurrence y est plus concentrée ; aussi les marques doivent prendre le soin de pratiquer une veille de prix quotidienne. Le choix y est également plus large, il faut donc faire la part belle aux produits différenciants et se prévenir de toute rupture de stock. Enfin, la satisfaction client étant l’une des principales exigences des marketplaces, il est primordial pour les marchands d’adopter une bonne conduite sous peine d’exclusion.

Quoi qu’il en soit, la mode répond désormais à un double schéma : online et offline. Une grande majorité des industriels européens du secteur adoptent une stratégie omnicanale de manière à occuper tous les terrains, multiplier les points de contacts avec les consommateurs de manière à créer un pont entre offline et online pour les marques disposant de boutiques physiques. Une mutation que les acteurs du secteur ne peuvent plus méconnaître, penser et concevoir une stratégie globale ou ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device), est le pré-requis pour assurer sa croissance auprès de consommateurs Mode exigeants, voire même intransigeants.