Quoi BonneGueule, qu'est-ce qu'il a BonneGueule ?

Quoi BonneGueule, qu'est-ce qu'il a BonneGueule ? Le blog de mode fondé en 2007 est devenu une marque direct-to-consumer qui s'apprête à ouvrir une cinquième boutique en plus de son site marchand.

Voici un site qui a changé le look de beaucoup d'hommes. Comment s'habiller en fonction de sa morphologie ? Quelles sont les fautes de goût à éviter ? Les pièces essentielles à avoir dans sa penderie ? BonneGueule répond à toutes ces questions et plus encore. Avec quatre millions de visiteurs uniques par an et plus de 52 000 abonnés sur Youtube, le blog créé en 2007 a pris une sacrée envergure.

Cependant, cette activité de conseil et de tuto n'est qu'une vitrine. "Notre blog crée zéro revenu en tant que tel. Son but est avant tout d'aider les internautes et dans un second temps d'attirer les lecteurs vers notre site e-commerce créé en 2013. Nous sommes très bien référencés grâce à nos contenus. Cette présence réduit nos coûts d'acquisition mais en proportion, peu de nos lecteurs savent que nous sommes une marque", explique Geoffrey Bruyere, cofondateur et directeur général de BonneGueule, dont l'activité marchande a généré près de 3,6 millions de chiffre d'affaires en 2017.

BonneGueule a atteint les 3,6 millions de chiffre d'affaires en 2017. © JDN

Pour améliorer la notoriété de sa marque, BonneGueule ouvre des boutiques. Depuis 2015, la société détient deux points de vente à Paris, un troisième à Lyon et un quatrième à Bordeaux. BonneGueule s'implantera aussi à Lille en mai 2018. Le format est toujours le même : environ 60 mètres carrés et des services. Par exemple, la prise de rendez-vous avec un vendeur pour un coaching personnalisé sans obligation d'achats. BonneGueule ne pratique pas de promotions, propose la livraison depuis les magasins par les coursiers haut de gamme d'Urb-it et compte le même nombre de références (80) sur Internet et en magasin. "Un client doit pouvoir trouver en boutique un produit qu'il a repéré en ligne. Le pure e-commerce peut entraîner des frustrations que les boutiques enlèvent", parie Geoffrey Bruyère dont le click & collect représente 15% du chiffre d'affaires.

Le click & collect représente 15% de son chiffre d'affaires

La localisation de ces points de vente a été déterminée par les data issues du site. "Grâce aux données sur nos clients et nos lecteurs, nous connaissons les zones géographiques où nous sommes très suivis et nous nous déployons en conséquence", explique Geoffrey Bruyère. A chaque ouverture, le résultat est au rendez-vous localement, assure le dirigeant, avec un scénario qui se répète : l'activité e-commerce chute d'abord de 90%, car les clients déjà acquis à la cause sur Internet découvrent le magasin. Puis, quelques semaines après, les ventes en ligne et physiques repartent à la hausse par effet de bouche-à-oreille. "La fréquence d'achat de ceux qui commandaient déjà sur Internet augmente", assure Geoffrey Bruyere.

Un modèle économique à l'opposé de Menlook

Le modèle économique de BonneGueule est donc celui d'une marque qui vend directement au consommateur (direct-to-consumer), à la manière d'un Slip Français ou d'un Tediber. Ses maîtres-mots sont : contrôle de la chaîne de valeur, du design jusqu'à la distribution, peu d'intermédiaires, des marges plus élevées, de la marque en propre et une relation proche avec le client. "Nous ne sommes pas sur le même modèle qu'un Menlook ou qu'une place de marché. Ces acteurs ne s'occupent pas directement de la logistique et des stocks aussi larges soient-ils. Certes leur développement est plus rapide, mais ils vivent dans un univers très concurrentiel, avec des marges basses et des consommateurs peu fidèles", estime Geoffrey Bruyère.

BonneGueule affirme être rentable depuis son démarrage. Après une première levée de fonds d'un million d'euro en octobre 2016 auprès de différents investisseurs dont Thierry Petit, cofondateur de Showroomprivé, elle prévoit tout de même une seconde levée prochainement.

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