Abonnement dans l'e-commerce : la guerre des offres

Abonnement dans l'e-commerce : la guerre des offres Asos, Cdiscount, Fnac… ces grands marchands proposent aux consommateurs de supprimer les frais de livraison via un abonnement. Face au modèle Prime d'Amazon, sur quoi misent-ils ?

34% des cyberacheteurs français sont abonnés à un service qui permet la livraison gratuite et illimitée de leurs commandes, selon les derniers chiffres du CSA de janvier 2018. Créateur originel, Amazon propose un abonnement appelé "Prime" depuis 2008 en France. Le très similaire "à volonté" de Cdiscount existe depuis 2014. Après "Asos premier" en 2013, Showroomprivé a lancé son "Infinity" en 2015. Fnac-Darty dispose de deux programmes : "Fnac+" (2016) et "Darty+" (2017). Rue du commerce se contente d'un discret "Express illimité" depuis 2014. Zalando déploie en Allemagne "Zalando plus" depuis juillet 2017. Dernier en date, Vente-privée a testé en février 2018 un "Pass livraison".

Offres d'abonnement à la livraison gratuite et illimitée
  Nom du service Date de lancement  Coût 
Amazon Amazon Prime  Février 2005 5,99 € par mois ou 49 € par an
Asos Asos Premier Novembre 2013 15 € par an
Cdiscount Cdiscount à volonté Avril 2014 2,42 € par mois ou 29 € par an
Darty Darty+ Octobre 2017 49 € par an
Fnac Fnac+ Octobre 2016 49 € par an
La Redoute La Redoute & Moi Janvier 2018 15€ par an
Rue du commerce Express illimitée Novembre 2014 29,90 € par an
Showroomprivé Infinity Septembre 2015 20 € par an
Vente-privée Pass livraison Février 2018 15 € pour six mois
Zalando Zalando Plus (en Allemagne pour l'instant) Juillet 2017 19 € par an

Toutes ces offres fonctionnent sur un principe similaire. Grâce à un abonnement annuel ou mensuel, les cyberacheteurs ne payent plus de frais de livraison. "L'offre des marchands doit être la plus large possible pour réussir. Le consommateur doit avoir l'impression qu'il est possible d'amortir cet abonnement en quelques mois", analyse Patrick Robin, dirigeant chez Avolta partners, et fondateur d'Easy Life premium, un projet d'abonnement à la livraison gratuit multi-enseignes qui avait fait du bruit sans aboutir en 2016. Un amortissement vite réalisé quand on sait que le coût d'une livraison express varie en moyenne de 10 euros à 35 euros, selon les marchands et le type de produit.

La force d'Amazon prime : logistique et services additionnels

Chaque e-commerçant essaye de tirer sa carte du jeu. Amazon Prime mise sur ce qui fait sa force : la logistique. Il propose notamment la livraison gratuite pour le soir même à Paris, Lyon, Aix-en-Provence, Marseille ou encore Lille sur plus 800 000 articles. Il suffit de passer une commande en ligne avant 13 heures. La livraison ultra-rapide est même disponible à Paris avec Prime now en une heure à 7,90 euros ou dans un créneau de deux heures à 3,90 euros dès 20 euros d'achat. Le géant américain comptait en septembre 2017 près de 90 millions d'abonnés Prime dans le monde.

Offres de livraison ultra-rapide
  Amazon  Cdiscount Darty+ Fnac+ Showroomprivé
Offre Livraison le soir même (19h-22h) pour une commande passée avant 13 heures sur certains produits Livraison le soir même (19h-22h) pour une commande passée avant 12 heures à Paris et 14 heures à Bordeaux sur certains produits Livraison le soir même (17h - 21h) pour une commande passée avant 13h30 sur certains produits Livraison le soir même (19h - 21h) pour une commande passée avant 15h sur tous les produits sauf volumineux Livraison le soir (19h-22h) pour une commande passée avant 13h sur certains produits
Coût sans abonnement 9,99 à 12,99€ De 14,99 à 36,99€ 29 € A partir de 12,99€ Varie selon le type de produits, le poids, la fragilité…
Montant minimal d'achat Dès 25€ d'achat Dès 10€ d'achat Dès 20€ d'achat Sans minimum d'achat Sans minimum d'achat
Paris, Lyon, Aix-en-Provence, Marseille et Lille Paris, région parisienne et Bordeaux Paris, Île-de-France et Lyon Paris et petite couronne, 75 78, 91, 92, 94 et 95 Paris, Haut-de-Seine, Seine-Saint-Denis ou Val-de-Marne

Amazon mise aussi sur des services additionnels comme un accès illimité à Prime Vidéo. Cette offre de films et de séries en streaming comptait en mars 2018 26 millions d'abonnés, selon Reuters. L'e-commerçant pousse plus loin les services complémentaires : accès à Amazon Drive pour stocker des photos dans le cloud, un livre numérique par mois téléchargeable sur Kindle, ventes flashs accessibles 30 minutes avant tout le monde… "La force d'Amazon Prime est que le consommateur peut passer sa vie à consommer sur la plateforme. Avec une offre large, sans frais de ports, cet outil permet la fidélisation, mais aussi la conquête et l'acquisition de clients", résume Patrick Robin.

Cdiscount à l'offensive par les prix

Pour bousculer Amazon, Cdiscount tente une stratégie offensive par les prix. Son offre d'abonnement "à volonté" coûte 29 euros par an. Chez les généralistes, ce prix avoisine 49 euros. Côté logistique, Cdiscount n'a pas à rougir face à son concurrent américain comme le montre le tableau précédent. Autre marqueur fort : le marchand en ligne du groupe Casino livre aussi le dimanche depuis 2017.

Autres modes de livraison
  Amazon  Asos Cdiscount Darty+ Fnac+ Rue du commerce Zalando
Offre Amazon prime : livraison de 8h à minuit en une heure ou dans un créneau de deux heures Livraison le lendemain pour une commande passée avant 15h Livraison le dimanche pour une commande avant 14h le samedi Livraison en deux heures chrono pour une commande passée jusqu'à 16h30 du lundi au samedi Livraison en deux heures chrono pour une commande passée du lundi au samedi de 10h à 17h59 Livraison le lendemain matin (8h - 13h) pour une commande passée  avant 14h du mardi au vendredi Livraison en 1 ou 2 jours ouvrés, pour une commande passée avant 15 heures 
Coût avec l'abonnement Livraison dans l'heure : 7,90€. Livraison dans un créneau de deux heures : 3,90€ ou gratuit dès 40€ d'achats. Gratuit Gratuit Gratuit Gratuit Gratuit Gratuit
Montant minimal d'achat Dès 20€ d'achat Sans minimum d'achat Dès 10€ d'achat Dès 20€ d'achat Sans minimum d'achat Sans minimum d'achat Sans minimum d'achat
Paris et ses environs France métropolitaine sauf exceptions Paris et dans de nombreuses communes de la région parisienne Plus de 400 communes  Plus de 400 communes NC France métropolitaine et Corse sauf exceptions

Une stratégie qui a permis à a Cdiscount d'enregistrer 48% d'abonnés supplémentaires en 2017 par rapport à 2016. 31,1% des ventes en valeur se réalisent via Cdiscount "à volonté" La fréquence d'achat de ces clients membres est trois fois supérieure à celle des autres clients.

Fnac et Darty : remises et SAV

Avec Fnac+ et Darty+, la livraison devient illimitée et gratuite pour 49 euros par an. Cependant, pas de programme commun. "Nos clients Fnac et Darty se recoupent peu. Sans confondre nos deux marques, nous essayons d'offrir le meilleur de l'ADN de l'entreprise dans chacun de ces services d'abonnements. Chez Fnac, nous misons sur la découverte avec des remises, des avantages ou encore des ventes privées. Chez Darty, nous misons sur le service après-vente et la réparation", explique Vincent Gufflet, directeur des services du groupe Fnac-Darty. Ces clients sont plus fidèles que les autres. "La fréquence d'achat et le panier moyen de nos 5 millions de clients encartés Fnac sont deux fois plus élevés qu'un client normal. Avec Fnac+, ce rapport est encore supérieur", précise Vincent Gufflet. Des chiffres qui confirment ceux d'Amazon en 2016 : les clients Prime dépensent plus du double que les clients traditionnels.

Services complémentaires proposés par les marchands
Amazon prime Cdiscount à volonté Darty+ Fnac+ Zalando plus
Amazon cloud (stockage gratuit et illimité des photos) Cdiscount cloud (20 giga) Service après-vente de réparation : remise de 40€ à domicile et 20€ en atelier 5% de remises immédiate sur les livres, la papeterie, le sport, le high-tech… Conseils personnalisés de stylistes
Amazon prime vidéo (films en streaming et série originale) Presse en ligne illimitée parmi près de 200 titres dont Elle, Public, Libération ou encore L'Express Livraison et installation de  gros électroménagers le soir même sur un créneau de deux heures à Paris et Lyon Remises sur les loisirs, le voyage, la maison, l'automobile, la mode et sur les spectacles Service de retour rapide à la demande
Offres exclusives sur Twitch (la plateforme de streaming de jeux vidéo)  Remises exclusives chaque semaine Bouton d'assistance Darty qui permet l'assistance téléphonique 24h/24 et 7 jours sur 7, avec ou sans garantie, acheté ou non chez Darty Caisse et hotline prioritaire en magasin -
 Amazon music (50 millions de titres) : abonnement à 99€ par an, soit deux mois offerts - Bouton d'assistance Darty sur Google Home Pass partenaires :  remises jusqu'à -35% sur 50 enseignes -
Un e-book à emprunter sur Kindle par mois sur plus d'un million de livres numériques - Pass partenaires :  remises jusqu'à -35% sur 50 enseignes Cut off à minuit : en région parisienne, les clients peuvent commander en ligne jusqu'à minuit et être livrés le lendemain  -
Accès aux ventes privées 30 minutes avant - Toute commande passée le samedi avant 18h est disponible en magasin  le lendemain dimanche Toute commande passée le samedi avant 18h est disponible en magasin  le lendemain dimanche -

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