Foodtech : 6 axes de développement
Dans un marché ultra-concurrentiel, les entreprises de la foodtech pédalent fort pour s'en sortir. Qu'elles soient une place de marché de livraison de repas à domicile comme Deliveroo ou un restaurant virtuel comme Frichti, elles concentrent leurs efforts sur six axes de développement, selon l'étude "Les foodtechs à l'horizon 2020" que notre partenaire Xerfi leur a consacrées à fin 2017.
1. La recherche d'une taille critique
Disposer d'un important volume de cyberacheteurs permet de séduire les investisseurs et de générer du volume d'affaires. Voilà pourquoi ces jeunes pousses misent d'abord sur l'expansion géographique, à l'instar de l'acteur historique Just Eat France. En février 2018, l'ex Allo Resto agrégeait les offres de près de 5 000 restaurateurs dans plus de 2 000 villes. Il restait en conséquence loin devant Deliveroo avec ses 200 villes desservies ou encore UberEats avec son expansion rapide en France depuis 2016.
| mars-16 | Paris |
|---|---|
| nov-16 | Lyon (69) |
| janv-17 | Bordeaux (33) |
| mars-17 | Lille (59) |
| avr-17 | Nantes (44) |
| mai-17 | Toulouse (31) |
| juin-17 | Strasbourg (67) |
| juil-17 | Grenoble (38) |
| août-17 | Dijon (21) |
| sept-17 | Montpellier (34), Rouen (76) |
| oct-17 | Limoges (87), Rennes (35) et Clermont-Ferrand (63) |
| mars-18 | Brest (29) |
| avr-18 | Nîmes (30) |
| mai-18 | Chartres (28) |
| oct-18 | Montauban (82) |
Les sociétés de la foodtech ont fait feu de tout bois pour augmenter le nombre de restaurateurs partenaires. Elles commencent d'abord dans les zones plus denses en population et en restaurants, comme Paris et Lyon, puis s'étendent aux villes moyennes. Au Royaume-Uni, Deliveroo est présent dans une centaine de communes, dont certaines comptent moins de 50 000 habitants. Même son de cloche en France : Reims ou Clermont-Ferrand comptent plusieurs services de livraison de repas concurrents désormais, détaille Xerfi.
Enfin, l'heure du marché est aux rachats entre start-up et à la consolidation. A chaque opération, l'objectif est double : d'un côté, l'acheteur acquiert des parts de marché, de l'autre, la société vendue obtient des financements pour franchir un cap. Voici quelques rachats recensés par Xerfi.
| Mois | Opérateurs | Commentaires |
|---|---|---|
| févr-15 | VizEat | VizEat met la main sur son rival français Cookening et devient du même coup leader européen sur le marché du repas chez l'habitant. VizEat s'est emparé de la marque, de la base de données et de la technologie de son concurrent. |
| mars-16 | Juste à Temps Gourmet | Juste à Temps Gourmet rachète Toqueville, l'une des premières plateformes de livraison de plats de restaurants au bureau, créée en 1996. |
| juin-16 | Quitoque | Le spécialiste des paniers-repas à cuisiner acte le rachat de son principal concurrent français Tic Toque. |
| août-16 | Quitoque | Moins de 3 mois après Tic Toque, Quitoque s'offre la start-up Farm Truck. |
| sept-16 | Tok Tok Tok | Tok Tok Tok annonce son rachat par son concurrent Just Eat. Cette dernière, qui détient déjà Allo Resto en France, a en fait racheté l'algorithme de répartition des commandes de Tok Tok Tok. Les autres actifs (les contrats commerciaux avec les restaurateurs et les bases de données clients) auraient été cédés à une société espagnole. |
| oct-16 | Foodette | Spécialiste des kits-recette, Foodette finalise l'acquisition de 4Jours4Dîners et de l'Epicier toqué. Cette jeune pousse s'était lancée début 2015 sur le même créneau mais avec un circuit de distribution différent (vente physique à la sortie des bureaux). Le montant du rachat n'a pas été divulgué. |
| févr-17 | Foodette | Foodette achète Les Popotes, spécialiste des paniers repas végétarien et bio. Ce rachat accompagne le lancement par Foodette d'une offre personnalisable (une première sur le marché) dont une formule végétarienne. |
| mars-17 | Pop Chef | PopChef, spécialiste de la livraison de plats cuisinés à l'heure du déjeuner, annonce l'acquisition de la start-up Happy Miam. La base clients de Happy Miam est alors composée de 2 000 utilisateurs en région parisienne. |
| oct-17 | VizEat | VizEat s'empare de son concurrent israélien EatWith VizEat, qui est le principal acteur dans le domaine du "meal sharing" en Amérique du Nord. |
2. L'optimisation des coûts de livraison par le biais du big data
Le volume de livraison explose et le nombre de livreurs ne suit pas le rythme. Tel est le constat que dresse Xerfi. Par exemple, le nombre de repas délivrés par Deliveroo entre avril 2016 et avril 2017 a été multiplié par 7,5. Dans le même temps, le nombre de livreurs a été multiplié par un peu moins de 6 (de 1 300 à 7 500). Dès lors, l'optimisation des tournées est devenue une problématique centrale pour réduire le temps d'attente du client et abaisser les coûts.
En juillet 2017, Deliveroo a changé son ancien algorithme Louie pour Franck
Ces sociétés renforcent aussi les équipes dédiées aux algorithmes de livraison en temps réel et investissent l'IA. En juillet 2017, Deliveroo a changé son ancien algorithme Louie pour Franck. Auparavant, Louie confiait la commande au livreur le plus proche de la préparation. Dorénavant, Franck calcule le temps de préparation moyen des commandes d'un restaurateur, ses pics d'activités et les conditions de trafic. Il détermine alors en avance quel livreur sera disponible quand la commande sera susceptible d'être prête. Ce changement subtil a permis de réduire le temps moyen de livraison (de 31 minutes en janvier 2017 à 25 minutes en juin 2017) et d'augmenter le CA de 20% entre janvier et mai 2017.
3. L'élargissement de l'offre au marché BtoB
La plupart des Foodtech ciblent une clientèle de particuliers, à la maison ou au travail. Cependant, beaucoup cherchent de nouveaux leviers de croissance via le btoB en plein boom. La clientèle professionnelle est en effet très attractive. Elle présente des dépenses plus élevées et groupées. C'est aussi un moyen de toucher de nouveaux clients professionnels, qui pourraient consommer en tant que particuliers par la suite.
La clientèle BtoB présente des dépenses plus élevées et groupées
Xerfi souligne l'exemple de La Belle Assiette, spécialiste des services de chef à domicile, qui a étendu son activité à l'industrie du traiteur en entreprise en 2016. Renommée et transformée en société indépendante GoCater, cette branche BtoB de La Belle Assiette a cartonné au point d'être rachetée en juillet 2018 par l'américain ezCater. Autre exemple : en septembre 2016, Deliveroo a lancé son offre "Deliveroo for business". Avant de quitter la France en août 2018, le BtoB pesait 20% des volumes de ventes de Foodora dans l'Hexagone.
4. La recherche de financement
La levée de fonds est monnaie courante dans le secteur. Selon Xerfi, les objectifs affichés sont toujours les mêmes : renforcer ses effectifs, investir dans des outils digitaux, améliorer la chaîne logistique, élargir l'offre, s'étendre dans de nouvelles régions, financer une campagne publicitaire, racheter d'autres sociétés ou encore conquérir des parts de marché de manière éclaire.
Dans le secteur, les montants levés ont atteint des sommets. Delivery Hero, maison mère de Foodora, a collecté 387 millions d'euros en mai 2017, levé près d'un milliard d'euros en juin 2017 via son entrée en bourse et encore 660 millions d'euros en septembre 2017. Deliveroo a aussi empoché 248 millions d'euros en août 2016, 385 millions d'euros en septembre 2017, portant sa valorisation à plus de deux milliards de dollars ainsi que 98 millions de dollars en novembre 2017.
5. La fidélisation d'une communauté de clients autour de la marque
Jeux concours, sondages, suggestions de plats, messages personnalisés, photos… L'acquisition et la fidélisation des clients sont un enjeu majeur des équipes marketing de la foodtech. L'objectif : augmenter la fréquence des visites et augmenter le taux de conversion. Deux réseaux sociaux sont particulièrement sollicités, selon Xerfi : d'une part, Facebook, pour communiquer sur l'ouverture de nouvelles villes et sur les promotions, et, d'autre part, Instagram, pour la mise en avant de visuels culinaires.
6. Monter des partenariats avec des acteurs traditionnels
Bousculés par l'écosystème foodtech, les grands acteurs traditionnels souhaitent capter cette innovation, créer des synergies, développer des business communs et accéder à une masse de données. Ils montent alors des partenariats et des alliances qui peuvent être capitalistiques et techniques, avec entrée au capital et support technique. Voici deux exemples dans la restauration collective : Sodexo a racheté le restaurant virtuel Foodchérie en janvier 2018. En 2016, Elior a enchaîné les prises de participation dans La Belle Assiette, dans l'appli de rencontres entre collaborateurs à l'occasion du déjeuner Never Eat Alone ou encore dans le spécialiste de la restauration virtuelle PopChef.
Source
L'étude "Les foodtechs à l'horizon 2020" est publiée par Xerfi, éditeur indépendant d'études économiques sectorielles.