La stratégie marketing bien rodée des DNVB sur Instagram
38 millions de Français utilisent activement les réseaux sociaux selon l'étude "Digital 2019" menée par We are social et Hootsuite. Un chiffre qu'ont bien en tête les digitally native vertical brands (DNVB), devenues spécialistes d'Instagram, Youtube et autre Facebook pour interagir avec leurs clients.
Terrain de jeu favori des cosmétiques
Membre fondateur du collectif France DNVB, Oh my cream s'illustre dans le secteur des cosmétiques depuis 2013. La marque s'est imposée grâce à son site Internet puis en ouvrant son concept store. Chez Oh my cream, Instagram est en première place des médias sociaux les plus populaires. Les contenus et les campagnes sont pensés pour s'adapter au maximum à cette plateforme. "Nous postons des publications et des stories engageantes au quotidien, en alternant les photos et les vidéos. Nous travaillons beaucoup l'esthétique de nos contenus, mais aussi la modération et nous assurons un SAV en temps réel", détaille Fanny Morel, directrice de la communication chez Oh my cream. Mais le partage de posts variés tels que photos et vidéos est aussi l'apanage de Facebook. Pourquoi le choix d'Instagram ? "Nous nous adressons à des femmes urbaines et connectées, CSP+, à partir de 25 ans. C'est sur Instagram qu'elles recherchent de l'inspiration, repèrent de nouvelles marques pour leurs prochains achats, suivent les actualités... Nous considérons Instagram comme un prolongement logique de l'expérience client vécue en boutique, et nous avons à cœur de les accompagner dans leur quotidien de manière offline et online en proposant une approche conversationnelle horizontale".
"Instagram est un prolongement logique de l'expérience client vécue en boutique"
Pour Sarina Lavagne, fondatrice de la marque de cosmétique naturelle Prescription Lab, Instagram est aussi le réseau social privilégié. "Nous allons plus loin que de parler uniquement de produits. Notre consommatrice recherche une façon de vivre qui lui ressemble, simple, transparente, décalée. Instagram est le réseau qui nous permet de tester en avance nos idées de produits : on les fait voter régulièrement sur nos pistes de réflexion en cours. Ce dialogue existe depuis le début de la marque et remplace les panels quantitatifs ou qualitatifs."
Depuis février 2019, Typology propose une centaine de produits tels que sérums, crèmes, shampooings, avec un leitmotiv simple : rendre la formulation cosmétique saine et transparente. "Avant même de lancer le site, on travaillait en amont notre présence sur Instagram pour fédérer une communauté de personnes. A l'époque, nous avions du contenu sur les ingrédients et les formulations pour comprendre ce qui fonctionnait ou non, retrace Ning Li, fondateur de Typology. Aujourd'hui, nous utilisons Instagram pour éduquer nos consommateurs sur l'usage de chaque ingrédient en contact avec la peau, la manière de le combiner à d'autres ingrédients, et la fréquence d'utilisation."
Créer de l'affinité
De son côté, Monsieur Barbier s'adresse exclusivement à la gent masculine et commercialise depuis six ans, matériel et accessoires nécessaires à l'entretien de la barbe, de la moustache mais aussi des cheveux. Le fondateur, Ganaël Bascoul, a rapidement constaté l'intérêt modéré de sa clientèle pour les réseaux sociaux. "Nous nous appuyons sur les médias sociaux avant tout comme une vitrine, pour présenter notre activité de manière simple. Notre clientèle masculine nous suit davantage pour le côté affinitaire à notre équipe et l'adhésion à notre projet, plus que pour nos produits." Messenger, le forum intégré sur le site Internet et Instagram, sont les principaux canaux de communication sollicités par les clients de Monsieur Barbier. "Nous recevons régulièrement des questions aux réponses parfois évidentes, et prodiguons de nombreux conseils en matière de solutions produits ou autres bons gestes. Certains hommes n'ont jamais posé certaines questions dans leur entourage, par fierté ou par timidité, quant à la manière de se raser, ou sur les méthodes pour ne pas se couper. Le fait que les interactions soient anonymes et décontractées, libèrent la parole des hommes sur les réseaux sociaux. Ce sont de vrais outils de dialogue pour eux et pour nous. C'est aussi là que les DNVB se démarquent, par l'affinité que nous créons avec nos clients", détaille Ganaël Bascoul.
Donner un sens à son action
La marque de mode Faguo valorise sur Instagram sa démarche écoresponsable, valeur souvent mise en avant par les DNVB. Eclairages sur le bilan carbone, actions permettant de réduire les émissions de CO2, et communication autour des arbres et de ses 271 forêts, Faguo met en lumière sa démarche écologique auprès de sa communauté et de ses revendeurs. En amont du prochain Black Friday, Faguo a réuni 450 marques sur son collectif #MAKEFRIDAYGREENAGAIN pour réagir à cette période de surconsommation et redonner une dimension citoyenne et écologique à l'acte d'achat. Dans la même veine, Typology a lancé le 14 octobre sur Linkedin, le mouvement Black For Good. Largement relayé sur les réseaux sociaux, Black For Good rassemble plus de 50 marques dont une dizaine appartenant au monde cosmétique. Concrètement, les marques affiliées s'engagent à reverser leurs profits sur la période (29 novembre-2 janvier), à une association de leur choix. "Même nos concurrents ont rejoint le mouvement, cela montre à quel point la démarche est forte, conclut Ning Li. Notre volonté est de changer les habitudes pour une consommation responsable".