Origine, volume, rendement… Le capital des DNVB sous toutes les coutures
Des DNVB on nous rabat les oreilles qu'elles sont des as du marketing, des pros de la data et les chantres de valeurs diverses et variées. Le cabinet de conseil en financement Clipperton, lui, a voulu explorer un autre aspect de ces nouvelles stars de la planète retail. Un versant plus méconnu mais pas moins intéressant, bien au contraire. Son étude, intitulée "Digital native vertical brands, terme en vogue ou nouvelle classe d'actifs ?", que le JDN publie en exclusivité, se penche sur l'origine du capital de 700 DNVB , dont 361 aux Etats-Unis et au Canada, 101 en France et le reste en Europe. En voici les principaux enseignements.
Combien lèvent les DNVB depuis 2008 ?
Premier constat, le nombre de deals signés n'a cessé d'augmenter entre 2008 et 2017, année la plus foisonnante avec un total de 203 levée de fonds. Passée cette date, les montant levés deviennent plus importants mais le nombre de transactions diminue. 2018 correspond à un pic, avec un total de 3,3 milliards de dollars levés.
Depuis 2015, on dénombre 17 levées qui ont dépassé les 100 millions de dollars. Dans le lot, un seul acteur européen : le spécialiste de la livraison de repas à préparer HelloFresh, basé à Berlin. Preuve que les DNVB européennes, qui ne mènent des tours de table que depuis 2012, lèvent moins et plus rarement que leurs homologues américaines. Une explication ? La différence de taille entre les marchés américain et européen, cumulé à l'ancienneté des DNVB américaines. Le phénomène est apparu aux Etats-Unis à partir des années 2010 avant de gagner l'Europe progressivement.
Qui sont les investisseurs des DNVB ?
Aux côtés des VC traditionnels qui ont su saisir l'opportunité DNVB, on retrouve une poignée de fonds d'investissement spécialisés… et plus surprenant, des DNVB américaines à succès, qui ont à leur tour décidé d'investir dans d'autres DNVB, à un stade précoce. C'est le cas de Harry's, spécialisé dans les produits de rasage, qui a pris en 2018 une participation minoritaire chez Hims, une DNVB qui fabrique des produits anti perte de cheveux pour hommes.
Qui investit dans les DNVB européennes ?
Sur les 13 fonds d'investissements européens ayant participé à des séries A de DNVB, six d'entre eux sont de nationalité française dont 360 Capital Partners, fonds franco-italien présent à Paris et Milan. Si la part des investissements consacrés aux DNVB représente moins de 5% chez Partech et Kima Ventures, les fonds spécialisés Eutopia et Experienced Capital attribuent plus de la moitié de leurs transactions aux DNVB.
Comment le capital assure le développement des DNVB ?
Les DNVB ont réussi à grandir en étant moins gourmandes en capitaux que les start-up digitales traditionnelles comme Revolut, Postmates, Deliveroo ou Doordash, comme on peut le voir sur ce graphique issu de l'étude Clipperton. Les DNVB privilégient des tours de table plus modestes que leurs homologues du digital orientés grand public. Casper et Deliveroo, tous deux fondés en 2013, ont ainsi emprunté des voies capitalistiques différentes pour créer des entreprises de taille similaire. Casper a levé moins de 400 millions de dollars, Deliveroo plus du triple.
Si le modèle économique des DNVB semble bien rôdé, celles-ci se retrouvent toutefois déstabilisées par la hausse de leurs coûts d'acquisition sur les réseaux sociaux. A mesure que les DNVB se multiplient, la concurrence devient plus féroce au moment de capter l'attention des consommateurs. Un élément crucial pour ces sociétés dont la stratégie de marketing numérique est l'un des principaux moteurs de la croissance. Preuve que le capital ne garantit pas non plus une pleine croissance, la DNVB américaine Brandless notamment spécialisée dans les produits ménagers, a cessé son activité au mois de février. Elle avait pourtant levé 290 millions de dollars en quatre ans d'existence...
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Basée à Paris, Londres, Berlin et Munich, Clipperton a réalisé plus de 300 transactions mondiales dans le secteur des technologies depuis sa création il y a 17 ans.