Innover au service de l'expérience client ou ne pas tout miser sur la nouveauté

Les entreprises de vente au détail nées avec Internet bouleversent les codes de ce marché. Les points de vente physiques adoptent de nouvelles technologies en magasin et les commerçants traditionnels se tournent vers les technologies émergentes pour préserver leur compétitivité.

Qu’il s’agisse d’utiliser la biométrie pour accéder rapidement à une application de banque en ligne avec l’empreinte de son pouce ou demander à l’assistant Alexa de mémoriser une liste de courses, le consommateur s’habitue de plus en plus à des interactions sans délai et sans accroc. Les attentes des consommateurs n’ayant jamais été aussi élevées, l’expérience client revêt une importance sans précédent. Des concepts futuristes de magasins sans caisses imaginés par Amazon au service mobile de Marks & Spencer, de nombreux commerçants font aujourd’hui appel à l’intelligence artificielle (IA) et aux technologies mobiles pour améliorer l’expérience client. Celles-ci accélèrent les achats, réduisent les files d’attente et en rendent le parcours client aussi fluide que possible.

Mais il ne suffit pas d’investir dans les toutes dernières technologies. Les commerçants doivent étudier soigneusement leur approche s’ils souhaitent optimiser et différencier durablement leur expérience client grâce à l’innovation numérique. Sinon ils risquent de finir par innover pour innover, créant une valeur de nouveauté plutôt qu’une valeur réelle pour le client. Comment les marques peuvent-elles mettre en œuvre les nouvelles technologies afin d’améliorer l’expérience utilisateur et l’engagement client ?

Être à l’écoute

Les entreprises utilisent de plus en plus l’IA et le machine learning pour offrir une expérience client cross-canal transparente. Tandis que certaines ont déployé l’IA pour interagir directement avec les consommateurs, à l’exemple du robot humanoïde Pepper de SoftBank, elles sont beaucoup plus nombreuses à s’en servir pour donner un sens de leurs données. La véritable puissance de l’IA et du machine learning réside dans la capacité à analyser des quantités considérables d’informations structurées ou non, afin d’aider les marques à mieux cerner les préférences et les comportements dans le but de personnaliser davantage leur expérience client.

Le secteur de la vente au détail fait aujourd’hui face à une explosion des données. Le volume des informations collectées par les commerçants est exponentiel mais il est impossible d’en dégager une réelle valeur sans une analyse intelligente. En déployant des technologies permettant d’explorer ces masses de données avec succès, les commerçants peuvent accélérer les processus, réduire les risques d’erreur humaine et améliorer les services clients. Grâce à l’IA et aux technologies cognitives, les entreprises peuvent accéder plus rapidement à des analyses poussées. Les informations véritablement exploitables tirées de l’analyse des données leur permettent d’optimiser leurs prises de décisions et donc l’expérience client. Par exemple, de nombreux magasins recueillent et analysent désormais des données provenant des files d’attentes aux caisses, des réassorts de rayons et de l’activité des clients. Ils adaptent ainsi la configuration de leurs espaces de vente et leurs offres produits et améliorent la satisfaction client et les opportunités de ventes. En déployant cette technologie, les marques s’octroient un atout pour mieux comprendre leurs données et leurs clients.

Se tourner vers le futur

Les consommateurs apprécient les expériences clients futuristes, « cool ». Conscients de cette tendance, les commerçants adoptent des approches donnant la priorité au numérique, du parcours en magasin aux options de paiement. En France, des commerçants vont bientôt permettre à leurs clients de payer autrement qu’en euros. Il deviendra ainsi possible de payer en Bitcoin dans plus de 25 000 points de vente de 30 enseignes à travers le pays, parmi lesquelles Decathlon et Sephora, les montants étant automatiquement convertis en euros au moment de l’achat.

Les accessoires connectés offrent également une expérience client inédite. L’été dernier, deux des plus grandes banques suédoises, Swedbank et Nordea, ont annoncé que les clients détenteurs d’une carte de débit Mastercard pourraient dorénavant régler sans contact de petits achats au moyen d’un accessoire connecté, sans avoir à ouvrir un nouveau compte. Alors qu’un certain nombre de start-ups fintech et de banques travaillent sur des montres ou des bijoux connectés relativement simples à utiliser pour des paiements sans contact, les commerçants pourraient bientôt enregistrer une multiplication des consommateurs désireux de payer par ce moyen. Cependant, en dépit de son caractère manifestement innovant, cette possibilité pourrait ne pas séduire tous les clients. Par exemple, la décision du métro de Moscou de proposer des bagues et bracelets dédiés, intégrant une puce RFID, permet aux voyageurs de franchir rapidement les portillons sans avoir à sortir leur portefeuille ou leur téléphone mais améliore-t-elle le trajet de ceux qui le font tous les jours pour se rendre à leur travail ?

Apporter une réelle valeur ajoutée

Lorsqu’elles étudient comment mettre les innovations technologiques au service de la transformation de l’expérience client, les entreprises doivent se demander si elles vont améliorer et différencier cette dernière… ou simplement offrir un gadget. Si l’utilisation d’accessoires connectés pour le paiement sans contact est « cool », elle n’apporte pas de valeur ajoutée intrinsèque. Par exemple, un réseau de métro envisageant d’investir dans des accessoires connectés dédiés intégrant une puce RFID pourrait observer qu’il est possible d’optimiser l’expérience client en se focalisant sur d’autres aspects de l’infrastructure. En déployant un système analytique prédictif qui agrège les données concernant tous les voyageurs présents sur le réseau à un instant donné, l’exploitant pourrait leur indiquer l’itinéraire le plus efficace à ce moment-là pour accélérer leur trajet. Si une rame se trouve retardée, cette information pourrait être injectée dans le système afin d’en atténuer les conséquences pour les voyageurs et d’améliorer ainsi l’expérience client.

Les commerçants doivent savoir si une innovation ajoute ou soustrait de la valeur pour leurs clients. Sainsbury’s a expérimenté récemment la première épicerie sans caisse en Grande-Bretagne, en modernisant l’un de ses magasins à Londres de façon à privilégier le paiement par mobile. Or cela n’a pas satisfait tous les clients, obligeant ceux qui préféraient continuer à régler leurs achats en espèces ou par carte à faire la queue à l’accueil. En conséquence, la chaîne vient de réinstaller une caisse classique et deux caisses en libre-service dans le magasin, pour permettre à chaque consommateur d’utiliser son moyen de paiement favori. C’est là un parfait exemple d’analyse des données et avis clients en vue de mieux comprendre les consommateurs et d’affiner l’innovation numérique afin qu’elle apporte une valeur ajoutée à tous.

Pour les commerçants, l’approche digitale est de plus en plus essentielle afin d’offrir l’expérience client la plus rapide et la plus fluide possible. Les marques sont toujours plus nombreuses à tirer parti des technologies désormais disponibles pour mieux comprendre leurs données et leurs clients. Celles capables de déterminer précisément les attentes du consommateur afin de répondre à ses besoins et d’apporter une réelle valeur ajoutée vont rapidement se différencier de celles qui se contentent d’innover pour innover.