Donner la parole aux communautés pour rester performant et relancer ses activités
En cette période de crise Covid-19, il est primordial pour les commerçants et e-commerçants de repenser leur stratégie marketing pour conserver et renforcer le lien avec leur clientèle et engager leur communauté.
Pendant la période de confinement, les habitudes d’achats ont évolué, les consommateurs se sont par exemple orientés vers des solutions comme le drive pour faire leurs courses (300% d’augmentation Source : Nielsen scan track – avril 2020) ou encore le click and collect pour pouvoir réaliser leurs achats en toute sécurité pendant cette période. De nouvelles habitudes de consommation qui forcent les retailers à revoir leurs modes de commercialisation en adoptant de nouveaux réflexes plus customer-centrics et collaboratifs.
Les nouveaux challenges des retailers face à la crise du Covid-19
Outre les courses alimentaires, de nombreux consommateurs se sont tournés vers le e-commerce pour l’achat de jouets ou de produits de divertissements pour les enfants par exemple. Le secteur de l’ameublement a aussi été sollicité avec une augmentation du trafic de 33% pendant le confinement. D’après la Fevad, “certains consommateurs qui n'utilisaient pas internet pour leurs achats du quotidien auront pris de nouvelles habitudes pendant le confinement et seront durablement convertis pour une partie de leurs achats." Pendant le confinement, une hausse nette du trafic s’est ressentie avec 13% d’augmentation sur le e-commerce. Néanmoins le taux de conversion est en baisse (-4%) avec moins de temps sur le site et une baisse du nombre de pages vues.
C’est pourquoi, l’un des principaux défis des retailers dans ce nouveau contexte est de mieux retenir et conseiller les consommateurs sur leurs sites marchands pour mieux les convertir. Le consommateur n’ayant plus le luxe de pouvoir “essayer” ses achats en magasin, les marques et distributeurs doivent consolider le tunnel d’achat en ligne pour qu’il puisse prendre sa décision sereinement depuis son ordinateur ou son smartphone. Il y a donc une réelle opportunité à saisir pour les retailers qui arriveront à trouver les bons leviers pour renforcer le lien avec leurs communautés et, surtout, les transformer en acheteurs.
Quand le consommateur devient influenceur
C’est un fait, les consommateurs s’influencent entre eux : 85% des consommateurs pensent que le User Generated Content - contenu réalisé par les consommateurs eux-mêmes - influence davantage leur décision que le contenu des marques. (source Infographie Consumers & Brand Speaks / Merkle and partners - ) En s’assurant à travers ce type de contenu que le produit répond bien à son besoin, le consommateur est rassuré, convaincu et poursuit son parcours d’achat avec sérénité. Le digital permet aujourd’hui de créer ce lien direct avec sa communauté. Les marques ont à disposition plusieures solutions pour créer puis entretenir ce lien mais aussi donner une nouvelle dynamique à leur clientèle en leur proposant la casquette d'influenceur/ leader d’opinion. Plusieurs retailers ont notamment fait preuve de créativité et d’audace pendant le confinement en repensant leurs communications et en travaillant la relation client différemment. Par exemple, la campagne Zara sur les réseaux sociaux pour présenter la nouvelle collection a été saluée par les consommateurs. La marque de prêt à porter a fait appel à ses mannequins pour présenter la nouvelle collection directement de chez elles. Les consommateurs ont pu découvrir les nouveaux produits à travers les réseaux sociaux de façon originale pendant le confinement ce qui a aussi permis à la marque de réussir son déconfinement avec des files d’attente importantes dès les premiers jours d’ouverture. De nombreux acteurs ont fait appel directement à leurs clients pour présenter les produits et ainsi apporter leurs conseils et avis aux consommateurs. En effet, quel meilleur conseiller qu’un client utilisateur du produit ? Il sera à même de comprendre les besoins et les attentes mais aussi de répondre avec précision aux différentes demandes avec une présentation parfaitement objective des produits, ajoutant ainsi de l’authenticité et un gage de qualité à la marque.
Des contenus communautaires qui rassurent avant l’achat
Outre alimenter les différents canaux de communication des marques (réseaux sociaux, sites web, points de ventes…),les vidéos consommateurs ont un impact direct sur les ventes : En 2019, une plateforme de vidéos consommateurs a observé +68% de conversion en plus sur les fiches produits équipées de vidéos réalisées par les clients. Ce nouveau type de témoignage offre un premier aperçu de l’univers de la marque mais aussi de la qualité des produits proposés. Ludique et accessible à tous, le format vidéo de l’avis client est surtout apprécié pour sa dimension conseil. Convaincus par ce format, 76% des consommateurs ont déjà partagé leur expérience après un achat sur le web, que ce soit en commentaires sur les différentes plateformes, en avis client sur les sites ou par le format vidéo. Et quand les marques engagent leurs communautés pour récupérer leurs avis en vidéo, les clients se portent naturellement volontaires pour partager leurs opinions, expliquer l’utilisation du produit et conseiller les consommateurs sur leurs parcours d’achat. Plus d'hésitation, en ces temps inédits, il faut miser sur le lien avec les consommateurs et travailler main dans la main avec eux pour préparer la suite, la sortie de crise et le renouveau du retail.