Le grand défi des marques : replacer l'expérience client au cœur des stratégies de fidélisation
Avec la crise du Covid-19, les besoins des clients évoluent, leurs préoccupations ne sont plus les mêmes qu'il y a quelques mois. Le défi pour les marques est d'analyser ces nouveaux besoins pour être en capacité d'accompagner leurs clients de manière empathique, adaptée et proactive. Les marques qui pourront être plus proches de leurs clients, faire preuve d'intelligence émotionnelle et communiquer avec empathie, établiront avec eux une relation de confiance et un lien durable.
La pandémie de la Covid-19 que nous connaissons depuis plusieurs mois est un bouleversement majeur pour la vie de plusieurs millions de personnes dans le monde entier. Pendant le confinement, l'urgence sanitaire a contraint les gouvernements à imposer des restrictions sur la vie quotidienne qui nous ont obligés à adopter brusquement de nouvelles méthodes de consommation, de travail, d'apprentissage et de socialisation, créant ainsi l'économie du "Stay Home". Depuis le déconfinement, notre organisation sociale et économique reste bouleversée, le télétravail continue de gagner du terrain et certains consommateurs continuent de bouder les magasins physiques, comme l’ont montré les résultats contrastés des soldes d’été (décevantes en magasin mais en hausse en ligne).
Dans ce contexte, les besoins des clients évoluent très rapidement, leurs préoccupations actuelles ne sont plus les mêmes qu’il y a seulement quelques mois. Le défi pour les marques est d’analyser ces nouveaux besoins, d’en tirer les bons enseignements pour ensuite être en capacité d’accompagner leurs clients de manière empathique, adaptée et proactive. Si avant la pandémie, les marques investissaient considérablement dans la compréhension des besoins et du comportement des consommateurs, aujourd'hui il est encore plus important pour les entreprises de reconnaître ces besoins et d'y répondre. Les marques qui pourront être plus proches de leurs clients pendant cette période, en faisant preuve d'intelligence émotionnelle et en communiquant avec empathie, établiront avec eux une relation de confiance et un lien solide et durable. En développant un programme de fidélisation de type cashback où le consommateur est au cœur de l'expérience, les entreprises sont en mesure de répondre aux attentes des clients, voire de les dépasser. Elles offrent une valeur ajoutée tout en augmentant la confiance et la fidélité envers la marque.
Réinventer l'expérience client avec des programmes de fidélité sur-mesure
En effet, le cashback est un outil rapide, simple et immédiat de fidélisation pour les marques. Toutefois, dans leur conception actuelle, il s’avère que la capacité de ces programmes à établir des relations à long terme entre les clients et les entreprises est remise en cause. L’attractivité du service étant basée sur le facteur prix, le cashback attire des consommateurs à la recherche de bons plans plutôt que par une affinité avec la marque. Le défi pour les marques est donc de réinventer l'expérience client au sein des programmes de cashback en ligne, afin qu’ils collent au plus proche de attentes des consommateurs. Ces programmes doivent donc évoluer et reposer dorénavant sur de nouveaux fondements qui vont les structurer.
Une étude menée dans 21 pays sur une période de 9 ans par KPMG, un des quatre plus grands cabinets d'audit et de conseil, dans le cadre de l'Excellence de l'Expérience Client, est riche d’enseignements. Le rapport défini les six piliers sur lesquels les marques doivent se concentrer afin d'atteindre un niveau élevé d'engagement et de fidélité. Tout d’abord, la Personnalisation, être à l’écoute du client afin de créer un lien émotionnel avec la marque. Ensuite viennent les Attentes, gérer, satisfaire et dépasser les attentes des clients ; le Temps & Effort, qui consiste à minimiser l'effort du client grâce à une fluidité d'utilisation en fluidifiant l’ensemble des démarches client ; l’Empathie, comprendre les émotions du client afin de construire une relation durable ; l’Intégrité, faire preuve d’honnêteté et inspirer confiance ; et enfin la Résolution, c’est-à-dire transformer une mauvaise expérience en une expérience positive.
Quelles leçons en tirer ? Le rôle des programmes de fidélisation s’avère crucial dans la gestion de la nouvelle relation avec les clients. Ainsi, les marques doivent réinventer l'expérience client en l'alignant aux attentes réelles des consommateurs. De nombreux programmes se sont déjà adaptés au rythme de la « nouvelle normalité » et de la naissance de la « Stay Home Economy » en offrant un contenu conçu pour soutenir les clients pendant les restrictions imposées. Citons par exemple, VeryMe, le programme de fidélité de Vodafone au Royaume-Uni, qui a remplacé ses offres lifestyle (cafés gratuits offerts ou des billets de cinéma à prix réduit), par des contenus éducatifs et de loisirs tels que des cours de formation en ligne et des abonnements gratuits à des magazines numériques.
Placer le client au centre
En développant un programme où le client est au cœur de l'expérience, les marques sont en mesure de répondre aux attentes de leurs clients, voire de les dépasser et d'offrir une valeur ajoutée grâce au cashback tout en augmentant la confiance et la fidélité envers la marque. Pour les acteurs du e-commerce, cela passe notamment par des programmes de cashback en ligne sur mesure. Le cabinet marketing Influence Central a constaté que les consommateurs apprécient les marques qui ont fait preuve d'une attention particulière à leurs besoins dans une période aussi difficile et sans précédent. 58% des consommateurs se disent impressionnés par les marques qui fournissent des services essentiels et 55% disent apprécier les marques qui ont travaillé dur pour aider leurs clients.
La personnalisation est l’une des clés de ces services de fidélisation. En effet, si les consommateurs apprécient de recevoir des offres adaptées à leur mode de consommation, les marques se doivent d’adopter une approche pragmatique et optimisée. Les retours sur les mails promotionnels démontrent que la personnalisation superficielle, telle que la simple mention du nom de l’utilisateur, à un effet contre-productif. Par exemple, communiquer sur des offres de marques de luxe à un client qui cherche à réduire ses dépenses non-essentielles entraînera à minima un désintérêt, au pire un malaise et un désabonnement. La création des programmes hyper-personnalisés génère la fidélité et renforce la relation client tout au long de sa vie.
En outre, comme le montre le niveau d’épargne record des Français, plus de 85 milliards d’euros sont allés dormir sur les comptes courants de mars à fin juillet, les consommateurs sont toujours plus attentifs au facteur prix. Sur ce point également, les programmes de fidélisation de type cashback sont des outils nécessaires aux marques qui cherchent à satisfaire cette exigence. Le client est également gagnant, facile d’utilisation, ce type de service lui permet de consommer tout en faisant des économies. On l’aura compris, dans ce contexte où les consommateurs adoptent des comportements de prudence et diminuent leurs dépenses, les marques ont la possibilité d'offrir une valeur ajoutée grâce à ces programmes de cashback.
Répondre aux défis de la « nouvelle normalité », c’est mieux répondre aux besoins des clients afin de créer un lien plus durable. Grâce à l’approche multidimensionnelle des programmes de fidélisation qui combinent le contenu, l'analyse et surtout l'expérience client, les marques renforcent de façon pérenne la relation client.