Retail : pourquoi et comment rendre mon point de vente "Tik-Tokable" ?

Le retail physique se retrouve encore fortement impacté par la crise que nous traversons. Impossible de ne pas noter l'impératif de digitalisation qui s'impose à eux, en particulier à l'approche des fêtes. En toile de fond, se pose la question de l'expérience client qu'il faudra pouvoir rétablir demain en point de vente. Et si c'était le réseau social Tik-Tok, qui était le plus en mesure d'accompagner une expérience qui se voudra nécessairement plus sereine, plus humaine et plus ludique ?

Soucieuses de rester connectées à leurs clients des générations Z en premier lieu, puis des Millenials qui ont suivi, de nombreuses enseignes ont, en 10 ans, su adapter leurs points de vente aux exigeants diktats esthétiques et photographiques du réseau Instagram. Cette notion « d'instagram-abilité » est aujourd’hui par ailleurs parfaitement incontournable dans le retail design. Or, il est légitime de se demander si elle correspond réellement à l’expérience attendue par les consommateurs post-COVID… En quelques mois, le réseau social TikTok est en effet parvenu à ringardiser l’esthétisme figé d’Instagram, du moins auprès de la génération dite Alpha (née dans les années 2010, et qui disposera donc dans très peu de temps d’une réelle influence en ligne ainsi que d’un pouvoir d’achat), en imposant ses codes basés sur la dérision, le détournement, et un engagement sans précédent de sa communauté. Et si les clés du succès de TikTok étaient également celles du succès du retail de demain ?

TikTok : des tendances fortes, qui ne demandent qu’à exister en boutique 

Tandis qu’Instagram semble davantage aujourd’hui s’illustrer dans la dénonciation collective de scandales internationaux (du carré noir en soutien au mouvement « BlackLivesMatter », au carré bleu incitant la prise de conscience de la situation des Ouïghours en Chine), TikTok se révèle être le réseau décomplexé de tendances beaucoup plus « lifestyle ». Le succès même de Tik-Tok réside dans sa capacité à faire de ses utilisateurs des artistes, des créateurs de contenus singuliers où le second degré, le détournement et la dérision sont les maîtres-mots. Pour cela, la plateforme a créé ses propres codes (autour du challenge donc), son propre vocabulaire (#Heather) et ses propres tendances (le « Cottage Core », par exemple, version idéalisée de l’isolement champêtre, cumule déjà 3,9 milliards de hashtags). Et si le magasin leur permettait de prendre vie ? Nous pourrions parfaitement les imaginer développer localement des sélections de produits (voire des dispositifs expérientiels éphémères), en écho aux tendances plébiscitées en ligne sur leur marché !

TikTok : outil d’engagement de sa communauté 

D’une promesse parfois conceptuelle en 2019, la notion d’engagement est cette année devenue parfaitement incontournable parmi les attendus des consommateurs envers leurs marques et leurs points de vente préférés. Pour les enseignes, la question a ainsi dépassé la seule exemplarité, sanitaire, sociale, ou écologique, mais implique bel et bien une mobilisation sincère, concrète et visible. Or, cela est précisément l’un des usages les plus aboutis de TikTok. Et si le magasin devenait le lieu où les clients s’unissent à la marque pour relever des défis, s’engager pour une cause, à travers des contenus créés in-store, permettant de recruter une communauté en ligne bien plus large ? Et si les équipes de vente lançaient des challenges à leur communauté locale, depuis le magasin, en vue d’un rendez-vous physique pour clôturer le challenge ? Et si, enfin, les clients étaient invités à venir en magasin pour se mettre en scène et détourner certains produits de la marque ?... Les possibilités sont riches et multiples !

Bien que le paysage du retail soit encore largement façonné par l’obsession esthétique d'Instagram, son renouvellement prochain ne fait plus aucun doute. Si l’on ne souhaite pas que nos magasins apparaissent aux yeux des générations Z et Alpha comme les vestiges d’une civilisation passée, une mutation profonde du modèle est à envisager dès aujourd’hui. En repenser les usages, en faire des lieux de partage et d’échange, les utiliser pour fédérer communauté et marques autour de missions communes, permettrait de proposer une alternative physique à ces « agoras digitales » si populaires. Parmi elles, TikTok, et ses codes plus « intimistes », plus « second degré », plus « humains », mais aussi plus « légers », semble tenir bon nombre de promesses devenues indispensables aux marques.