Planification de la promotion : risque ou opportunité ?
La moitié des promotions dans le Retail ne sont pas rentables. Comment en faire une science plus exacte ?
Selon les études, on estime qu’environ 50% des promotions organisées ne sont pas rentables, car elles ne permettent pas d'augmenter les ventes. Malgré cela les promotions représentent 20% des ventes en grandes surfaces. Face à cette situation paradoxale, il est légitime de se demander si les promotions représentent un risque ou une opportunité ? Bien que les actions promotionnelles puissent être une source importante de chiffre d'affaires, il est également vrai qu'une mauvaise conception et exécution de la promotion peut mettre en danger la santé économique d’une entreprise.
Il n'est pas facile de planifier efficacement les promotions en raison de la complexité de l'activité promotionnelle de nos jours : diversification des promotions, augmentation des canaux de distribution, ventes croisées... À cela s'ajoute la variabilité intrinsèque liée à la demande. Avec un scénario aussi complexe, comment améliorer la performance de l’activité promotionnelle ?
L'impact de la promotion sur les ventes et la demande
Les promotions, la publicité et d'autres formes d’actions marketing représentent en moyenne 10 à 15 % du chiffre d'affaires brut des entreprises de biens de grande consommation. Cependant, il y a encore de nombreux planificateurs qui ne prévoient pas l'impact de leurs promotions ou ne calculent pas correctement l'augmentation de leurs campagnes promotionnelles en raison de l'énorme complexité de la mesure de ces concepts.
La promotion d'un produit peut avoir des effets secondaires importants sur les ventes d'autres produits qui ne sont pas en promotion. Il s’agit d’un fait souvent oublié par les équipes de marketing et commerciales. Le fait de ne pas prendre en considération ces effets secondaires se traduit par une planification non optimale et bride le plein potentiel de la promotion. Sans une technologie spécifique, il est compliqué d'obtenir la promotion la plus efficace et la plus rentable.
La complexité des promotions est très difficile à gérer : aujourd'hui, nous avons plus de mécanismes de promotion que jamais, nous avons plus de canaux pour promouvoir nos actions, nous avons plus de produits en promotion, nous souffrons de chevauchements de promotion, etc. Les signaux de la demande, les délais et d'autres facteurs peuvent varier considérablement au niveau du canal ou du magasin, ce qui rend la planification des promotions extrêmement complexe. Les contraintes d'approvisionnement peuvent également paralyser les promotions et conduire à des niveaux de service non atteints et à des clients déçus. De plus, le fossé qui existe souvent entre les équipes marketing et commerciales crée des silos qui n’aident pas à être efficace.
Par conséquent, nous devons changer notre approche de la planification et utiliser la technologie d'apprentissage automatique afin de gérer cette complexité, tout en identifiant les relations entre les attributs et les comportements de vente grâce aux données historiques.
Planification traditionnelle vs. planification promotionnelle
Cela dit, il faut intégrer le fait que la planification de la promotion nécessite une approche de planification spécifique, soutenue par une technologie ad hoc. En utilisant les bonnes techniques, il est possible d’améliorer non seulement la conception mais aussi l'exécution de nos promotions, afin de les rendre rentables et efficaces.
Cette nouvelle approche nécessite une vision de bout en bout de la chaîne d'approvisionnement, enrichie par les informations relatives au processus de planification des promotions. Pour y parvenir, il est nécessaire de travailler en connexion, avec une vision unique des données disponibles et de manière synchronisée avec les différents acteurs impliqués dans le processus de promotion.
Dans ces scénarios collaboratifs, les changements dans le processus de promotion sont synchronisés à 100% et les équipes supply chain peuvent adapter leurs plans pour assurer et localiser le bon stock au bon endroit afin de répondre à la demande des consommateurs. Et il en va de même dans l'autre « direction » du processus : Les équipes de vente et de marketing peuvent adapter leurs plans de promotion aux contraintes opérationnelles.
Le processus peut être résumé dans ce simple workflow : calculer la prévision de la base de référence, l'enrichir en y ajoutant toutes les informations promotionnelles, puis transférer le résultat dans les processus d'exécution et de réapprovisionnement. Facile, non ? Et bien non... Prévoir les performances d'une promotion avec une vision de bout en bout est l'un des défis les plus difficiles à relever.
Les quatre piliers technologiques de la planification des promotions
Gérer la complexité de la planification promotionnelle sans outils spécifiques est une mission impossible. Que faut-il prendre en considération lorsque l’on souhaite automatiser la planification promotionnelle ?
Une planification promotionnelle efficace repose sur 4 concepts de base : données, prévisions, planification collaborative et conception de campagnes intelligentes.
- La puissance des données : Des données propres et structurées sont essentielles dans tout processus de planification. Avec une plateforme de planification promotionnelle, les utilisateurs doivent pouvoir planifier, concevoir et revoir leurs promotions, en fournissant des données utiles pour rationaliser la chaîne d'approvisionnement.
- Améliorez vos prévisions : Il est essentiel d'anticiper la hausse d'une promotion. Une plateforme de planification des promotions devrait permettre d'améliorer la précision des prévisions et, par conséquent, d'augmenter les niveaux de service.
- Planification collaborative : La planification en silo entraîne des pertes de ventes et des dommages à la réputation. Un outil efficace de planification des promotions doit combler le fossé entre le marketing et les opérations.
- Concevoir des promotions plus intelligentes : Des campagnes plus intelligentes génèrent des revenus et des profits plus importants. Une plateforme de planification des promotions robuste doit intégrer la technologie de machine learning afin de fournir une évaluation en temps réel de l'augmentation des ventes.
Dans un monde commercial de plus en plus gouverné par la promotion, la capacité de prévision et de planification promotionnelle est déterminante. Et du fait de sa complexité croissance, cette dernière ne peut être menée à bien sans les technologies de machine learning qui existent aujourd’hui.