Comment L'Oréal a accéléré sur le volet D2C avec la crise
Le secteur du luxe n'a pas été épargné par la crise sanitaire. Précisément, la taille du marché mondial a chuté de 23% en 2020 versus 2019, selon Bain & Company, soit la bagatelle de 217 milliards d'euros envolés. Et la situation n'est pas plus glorieuse pour le marché des cosmétiques. En 2020, 63% des femmes ont arrêté ou allégé le maquillage des lèvres d'après l'Ifop, conséquence directe du port du masque et du télétravail. Dans ce contexte peu propice aux performances économiques, le mastodonte de l'industrie cosmétique L'Oréal limite les dégâts. Le groupe a enregistré un chiffre d'affaires de 27,99 milliards d'euros en 2020, en baisse de 6,3%. Parmi ses atouts, le groupe a accéléré sur l'e-commerce en choisissant d'investir fortement en D2C pour faire face à la pandémie et capter les consommateurs à travers des canaux plus directs. A l'arrivée, les ventes effectuées en e-commerce représentent près de 27% du chiffre d'affaires total du groupe en 2020, soit une croissance au-delà de 60%.
Si la vente directe aux consommateurs est devenue l'une des priorités de L'Oréal, à travers sa division Luxe notamment, "cette activité permet d'exploiter les connaissances et les données pour créer des expériences de shopping de luxe en ligne, sur mesure, tout au long du parcours consommateur", souligne Daniel Chan, directeur international digital luxe, dans le dernier rapport annuel du groupe. Avec la fermeture répétée des points de vente physiques, les conseillers beauté de L'Oréal ont endossé tour à tour les rôles de e-conseillers voire livestreamers en proposant des consultations de soin de la peau en ligne, des tutoriels de maquillage en direct ou des vidéos sur les routines de soin.
L'exemple Kiehl's
Au sein de la division Luxe, la marque Kiehl's créée en 1851 et propriété du groupe L'Oréal depuis 2000, s'est inspirée de son modèle initialement D2C pour garder le lien avec les clients pendant la crise. "Depuis ses débuts, Kiehl's a toujours été une marque distribuée en propre, à travers ses boutiques. Par la suite, nous nous sommes inscrits dans la même continuité en ouvrant nos sites e-commerce dans différents pays dont la France", retrace Vincent Lemaitre, general manager de Kiehl's France. Ainsi, la marque de soins pour hommes et femmes disposait en amont des armes pour affronter les confinements, de même que les DNVB, agiles sur le digital.
"La force d'un réseau D2C est de pouvoir attirer les consommateurs grâce à une expérience enrichie par rapport aux circuits de distribution classiques. C'est d'autant plus vrai en soins de la peau où le parcours d'achat est plus long que sur le reste du parcours beauté", indique Vincent Lemaitre. L'achat d'un produit destiné au soin de la peau nécessite de déterminer son type de peau, sa carnation, son environnement, ses habitudes de consommation. Or, ces différents critères s'accompagnent d'une comparaison de l'offre et d'une navigation d'un réseau social à un magazine en passant par un blog ou une newsletter spécialisée. Une quête d'informations certes indispensable mais qui réduit l'acte d'achat. "Nous considérons que le succès des D2C par rapport au e-retail s'explique par l'ajout de contenus, et c'est exactement ce que nous avons mis en place chez Kiehl's. Plus notre contenu de marque sera complet, plus nous participerons à la décision d'achat des consommateurs", serine le general manager France. Ainsi, la catégorie "contour des yeux" du site Internet comprend notamment un article sur la manière de prendre soin du contour de son œil, et ce, dans le but d'augmenter le taux de conversion. "Globalement, le trafic de nos sites a été multiplié par deux pendant la crise et, en parallèle, le taux de rebond a diminué. Sur une année, nous enregistrons des temps de visite moyens de 4 minutes, en 2020 nous avons atteint 5 minutes". Preuve que les consommateurs prennent davantage le temps de se renseigner sur les produits et leurs bienfaits avant de valider leur panier.
La marque, qui compte actuellement 8 boutiques à Paris, une à Strasbourg et 3 corners en région, a également mis un point d'honneur à travailler la complémentarité des expériences web et retail. Le programme de fidélité Kiehl's, pensé à l'origine pour les boutiques, a été déployé sur la version e-commerce en septembre 2020. Le client peut désormais être identifié quel que soit le canal d'achat de son choix et surtout, ce dernier peut bénéficier des avantages et du même niveau d'expérience en ligne ou en physique. "Au-delà de l'aspect transactionnel, le programme de fidélité récompense le niveau d'engagement du client et son rapport à la communauté Kiehl's", indique Vincent Lemaitre. Un discours que les marques digitales approuveront sans nul doute.