Start-up, pourquoi vous devriez adopter le live shopping
Fnac Darty, Leroy Merlin, Galeries Lafayette, Qilive (Auchan) ou encore Mac Cosmetics se sont essayés à l'exercice du live shopping au moins une fois ces derniers mois. Leur point commun ? Tous sont des retailers traditionnels. Discrètes, les marques digitales ne se sont pas empressées de tester cette nouvelle approche du e-commerce, pourtant incontournable en Chine où le live shopping est né. Une situation qui peut surprendre alors que les DNVB surfent naturellement sur les tendances du digital. Pourquoi une telle prudence et comment peuvent-elles s'approprier le live shopping avec les codes qui leur sont propres ?
Si certaines marques ne sont peut-être pas encore prêtes à activer ce levier, le live shopping semble s'imposer comme le futur du commerce en ligne si l'on en croit la marketplace chinoise Aliexpress. Sa dernière étude révèle que 7 Français sur 10 se disent intéressés par une forme de live shopping. "Nous sommes convaincus que ce phénomène va s'inscrire dans une tendance de fond, insiste Yannick Mathan, responsable du développement commercial chez Aliexpress. En réalité, le live shopping est accessible à tous types de marques, c'est avant tout une question de stratégie." En mai 2020, Aliexpress était l'une des premières plateformes à le proposer aux PME françaises. Depuis, 3 000 livestreaming ont réuni plus de 4 millions de spectateurs, et Aliexpress affirme être actuellement en discussion avec des marques digitales françaises intéressées par le live shopping.
La marketplace, qui collabore avec plus de 150 influenceurs, met à profit son expertise en matière de shoppertainement pour les marques qui le souhaitent. "Nous suggérons les influenceurs en fonction du secteur d'activité de la marque, qu'il s'agisse de cosmétiques ou d'électroménager par exemple. Nous conseillons aussi les marques sur l'heure de diffusion et le nombre de produits à présenter. Nous adaptons nos outils selon les besoins afin de personnaliser l'expérience de la marque et de sa communauté", détaille Yannick Mathan.
Convaincue que le live shopping ne sera bientôt plus une option en Europe, Aliexpress décline le dispositif selon deux approches : les marques qui souhaitent gagner en notoriété et celles qui veulent accélérer sur la vente directe.
Collecte de data et retours clients en direct
"Le live shopping offre l'occasion à une DNVB de scénariser pendant une heure son univers de marque à travers des produits et la présence d'un expert tout en incitant à l'achat. C'est un territoire d'expression unique", estime Jérémy Hoy, directeur général de GroupeM Commerce, spécialiste des stratégies de ventes omnicanales pour les marques, retailers et pure players.
Ainsi, la dimension marketing du live shopping pourrait bien jouer en faveur des marques digitales en misant sur une stratégie de contenu rodée. Mais le développement d'un live représente aussi des dépenses, à commencer par celui de la plateforme et ses fonctionnalités comme la possibilité de valider son panier pendant le live. "Toutes ces technologies entraînent des coûts intrinsèques pour les marques, de même que la présence de l'influenceur pourtant nécessaire afin de toucher sa communauté et pas uniquement celle de la marque", indique Jérémy Hoy. Car une audience plus forte engendrera plus d'interactions sur le live et in fine, plus de ventes.
Attention toutefois aux paniers moyens enregistrés pendant le live. "Certaines opérations de live shopping ne sont pas rentables entre autres parce que le panier moyen reste assez faible, souligne le directeur général de GroupeM Commerce, mais il ne faut pas non plus aborder le live shopping qu'à travers le prisme de la rentabilité car les DNVB n'ont pas les moyens d'investir dans du mass media. Les marques doivent plutôt apprécier le live shopping comme une opportunité d'obtenir de la data et des retours en direct de leur communauté pour revoir leur e-merchandising par exemple." D'après Jérémy Hoy, une marque digitale qui enregistre sur son site un trafic d'un million de visiteurs uniques chaque mois et qui peut investir dans des réseaux éditoriaux, peut espérer mener des opérations de live shopping rentables. Celles qui cumulent autour de 100 000 visiteurs uniques mensuels doivent quant à elles miser sur des paniers élevés pour ne pas essuyer de pertes. La marque de mode masculine BonneGueule connaît justement un trafic mensuel supérieur au million de visiteurs sur son site mais les résultats du live shopping ne sont pas encore concluants. "Le live shopping est plutôt facile à mettre en place. Nous avons observé certains bons résultats mais ce n'est pas évident d'obtenir un volume de demandes important car l'outil ne fait pas encore partie des comportements de consommation chez les hommes", réagit Geoffrey Bruyère, cofondateur de BonneGueule.
A l'inverse de la communauté de Jolimoi, plateforme multimarques dédiée à la beauté, friande des live shopping réunissant entre 20 à 150 personnes. "Nous évoluons dans une logique de conseil et de démonstration pour favoriser l'interaction entre les clientes et nos influenceuses", explique Isabelle Rabier, fondatrice de Jolimoi. Grâce à la data collectée sur les clientes qui participent au live shopping, la plateforme est en mesure de soumettre le produit présenté en live à la cliente connectée en vue de l'ajout au panier.
Le live shopping version Jolimoi proposera aussi à terme de la réalité augmentée avec la possibilité pour la cliente d'essayer un produit présenté durant le live pour accompagner sa prise de décision. Quant aux stylistes beauté, celles-ci auront bientôt accès à leur planning de live shopping directement sur le site de Jolimoi. "Nous misons sur une expérience digitale très pointue et personnalisée afin d'augmenter le taux de transformation", souligne Isabelle Rabier, qui ajoute que les DNVB, digitales par essence, misent déjà sur le live shopping via les réseaux sociaux. Seulement, sans outils technologiques, l'expérience d'achat est différente. Il ne reste plus qu'à passer à l'étape supérieure.