Comment Leroy Merlin favorise l'engagement client grâce à ses salariés
Dans quelle mesure la crise sanitaire a-t-elle durablement modifié la relation client ? Entre des périodes rythmées par les confinements et les réouvertures réservées à une clientèle restreinte, plus la généralisation du click & collect, les enseignes physiques ont vécu des mois tumultueux. Chez Leroy Merlin, la pandémie a notamment mis un coup d'arrêt aux cours de bricolage organisés en magasin par des professionnels alors que ce service est proposé depuis 1998. "La fermeture de nos magasins a impacté notre relation client mais aussi toute la pédagogie que nous mettons en place depuis des années", explique Charline Nuttin, leader services DIY chez Leroy Merlin.
Le retail en berne, l'e-commerçant français s'est naturellement tourné vers le digital. Un enjeu d'autant plus important que les consommateurs ont fortement plébiscité les activités de bricolage et DIY durant les confinements. D'après l'Union nationale des industriels du bricolage et la Fédération des magasins de bricolage, le marché du bricolage a connu une croissance de 13% en 2020 par rapport à l'année précédente. "Chacun restant chez soi, les habitants avaient plus de temps pour bricoler et aménager leur intérieur. C'était le moment pour nous d'accélérer sur le digital afin de répondre à leurs attentes. Dans le même temps, les collaborateurs de nos magasins voulaient se rendre utiles", retrace Charline Nuttin. Résultat, l'enseigne a proposé des cours de bricolage en live sur les réseaux sociaux par les collaborateurs de Leroy Merlin et des cours payants en visio sur le même modèle qu'en magasin.
Les collaborateurs à l'œuvre
Mieux, Leroy Merlin a initié ses collaborateurs devenus ambassadeurs de la marque, aux vidéos UGC (user generated content) en s'associant avec Teester, solution technologique spécialiste des vidéos consommateurs. Le projet, qui a mobilisé une centaine de salariés de Leroy Merlin depuis septembre 2020, a permis de réinventer la relation client. "Nos collaborateurs ne sont ni des influenceurs ni des professionnels de la vidéo, par conséquent les compétences et outils de Teester en montage nous ont été bénéfiques", souligne la leader services DIY.
Ce partenariat avec Leroy Merlin, où les collaborateurs endossent un nouveau rôle, a aussi été challengeant pour Teester. "Dès le départ, nous avons nourri notre activité autour des vidéos consommateurs. Nous avons travaillé pour la première fois le volet collaborateurs avec Petit Bateau et Leroy Merlin pendant la crise, afin d'aller plus loin sur le sujet de l'omnicanalité", explique Julien Chevalier, CEO et fondateur de Teester, qui estime que les collaborateurs et les consommateurs sont désormais des communautés à enjeux pour les marques. La start-up a misé sur le savoir-faire des collaborateurs en matière de bricolage, leurs connaissances sur les produits et l'histoire de la marque pour les accompagner dans la réalisation des vidéos tutoriels. Qualité de la lumière, critères sonores, durée de la vidéo, Teester a délivré ses conseils à Leroy Merlin dans le but d'obtenir un montage homogène et personnalisé ainsi qu'un résultat visuel optimal.
Si Leroy Merlin a d'abord envisagé les vidéos UGC dans une optique de test, l'e-commerçant n'a pas tardé à constater que ces tutoriels (tournés et montés en une semaine), contribuent à humaniser la relation client à distance, en impliquant les collaborateurs dans la démarche. En huit mois, plus de 180 vidéos UGC de 3 à 7 minutes ont été réalisées sur des thèmes divers et variés tels que "Comment peindre un mur ?" ou "Comment reboucher un trou ?". "Nous avons compris que nos vidéos UGC complétaient nos tutoriels sur les gros projets de rénovation", note Charline Nuttin. La vidéo intitulée "Comment serrer une vis qui tourne dans le vide ?" est ainsi la plus visionnée.
Prochaine étape ? "En phase test, nous avons stocké les tutoriels UGC sur un sous-domaine mais étant donné leur potentiel, nous souhaitons les basculer sur le site LeroyMerlin.fr prochainement", révèle Charline Nuttin. L'enseigne, qui cumule 22 millions de vues tous supports vidéos confondus, est consciente de sa marge de progression en la matière. Et la relation client reste toujours la priorité. "Le but n'est pas de faire de l'acquisition client à tout prix, indique Julien Chevalier. Nous allons travailler sur le trafic organique et le SEO sur des requêtes spécifiques et ce, sur l'ensemble du réseau Leroy Merlin."
Si Teester et Leroy Merlin souhaitent pérenniser leur partenariat au-delà de la crise sanitaire, c'est parce que celle-ci a révélé la nécessité de rapprocher consommateurs et collaborateurs pour favoriser l'engagement client. Et ce, en maîtrisant ses coûts. "Grâce au digital et en mettant en scène les collaborateurs, nous avons réduit les investissements, sans oublier que le ROI est facilement atteignable avec un tutoriel UGC", conclut la leader services DIY. Leroy Merlin a récemment élargi le déploiement des vidéos UGC à ses clients volontaires. Et Julien Chevalier de compléter : "Notre outil est pensé pour être automatisé et va de pair avec un objectif de volume pour réduire les coûts. Il faut donc avoir une stratégie de développement de vidéos." A bon entendeur.