Amazon et retailers traditionnels : la guerre est (r)ouverte
Si l'arrivée d'Amazon sur le marché physique peut être un coup de fouet pour le commerce physique et pour la confiance dans le commerce de proximité. Elle souligne également l'urgence de renforcer les stratégies omnicanales et la nécessité de fournir dès maintenant de véritables capacités omnicanales.
Allant dans une direction que peu d'analystes du Retail auraient prédit il y a un an, Amazon prévoit d’ouvrir plusieurs grands magasins physiques aux États-Unis. Si le projet pilote est une réussite, cela pourrait annoncer le début d'une conquête mondiale qui verrait probablement Amazon perturber l'espace Retail physique, de la même manière qu'il l'a fait dans le e-commerce, il y a près de dix ans.
Alors que certains spécialistes du secteur ont longtemps prédit la mort éventuelle des achats en magasin, cette nouvelle va à l'encontre de cette intuition et donne à de nombreux retailers (petits et grands) de l'espoir pour l'avenir. Si le roi du e-commerce, Jeff Bezos, voit clairement un avenir pour les magasins physiques, c’est qu’il doit exister une raison.
Si la nouvelle peut être accueillie comme un regain de confiance pour les business models traditionnels, elle soulève également un certain nombre de questions préoccupantes pour les retailers, dont beaucoup viennent à peine de surmonter les défis de la pandémie, pour se retrouver confrontés à un nouveau bouleversement qui pourraient bien rebattre les cartes en profondeur.
Une expérience centrée sur le client…
Jusqu'à présent, la principale défense des retailers traditionnels contre le géant du e-commerce qu'est Amazon était la présence de leurs magasins locaux. Néanmoins, avec cette dernière initiative agressive d'Amazon, une fois que ce « rempart » commence à céder, il devient beaucoup plus difficile résister.
Soyons clairs, Amazon est très bon dans ce qu'il fait et, en poussant le retail physique à adopter une approche résolument digitale, il va certainement apporter de nouvelles options créatives et technologiques pour le consommateur.
En plus du rachat de Whole Foods et de son partenariat avec Kohls, ce dernier pas dans le retail physique valide ce que nous disons depuis le début, à savoir que les magasins physiques sont un élément vital d'une expérience d'achat omni centrée sur le consommateur, et même Amazon semble l'avoir compris maintenant.
La principale défense dont disposaient les retailers est sur le point d'être percée. Pour survivre à la prochaine phase de l'évolution d'Amazon, ils doivent préparer leurs systèmes et processus à un nouveau marché qui sera dominé par les marques capables d'offrir des expériences d'achat personnalisées et transparentes simultanément sur les canaux physiques et digitaux.
Le poids de l'expérience technologique et sa volonté d'innover font d'Amazon une force à ne pas sous-estimer, mais chaque défi recèle d’opportunités et la récente annonce du développement d'Amazon dans le commerce physique est un signal fort pour tous les retailers pour accélérer davantage en direction de l'omnicanal.
…grâce à une approche technologique
Pour survivre et prospérer, les magasins vont avoir besoin de la technologie nécessaire pour s'assurer que les bons produits sont disponibles (quel que soit l'endroit où ils se trouvent dans le réseau de magasins) afin d'offrir aux consommateurs une expérience complète de commerce unifié.
Par exemple, si un consommateur entre dans un magasin, il doit savoir qu'il bénéficie du meilleur prix possible (quel que soit le canal par lequel il a commencé son parcours) et qu'un produit est disponible soit pour un achat en magasin soit pour du click & collect, par exemple.
La mise en place d'une infrastructure technologique adéquate, comprenant des systèmes de de Point of sale modernes et capables de gérer le commerce omnicanal, des systèmes d’orchestration des commandes et bien entendu de gestion de la préparation de commandes en entrepôt et en magasin, donne aux marques la flexibilité, l'agilité et l'évolutivité dont elles ont besoin pour faire face à ces changements.
S'en tenir aux modèles traditionnels a déjà conduit à la disparition de nombreuses enseignes et distributeurs au cours des vingt dernières années ; il s'agit donc de s'adapter et d'établir des priorités en fonction des attentes des clients.
Si l'arrivée d'Amazon sur le marché physique peut être un coup de fouet pour le commerce physique et pour la confiance dans le commerce de proximité. Elle souligne également l'urgence de renforcer les stratégies omnicanales et la nécessité de fournir dès maintenant de véritables capacités omnicanales. Si les retailers ratent cette occasion d'agir, ils risquent de se retrouver face à face avec Amazon et peu de marques, quelle que soit leur réputation ou leur taille, seront ravies à l’idée de relever ce défi.