La Luxury Tech : nouveau terrain d'expression des grandes marques du luxe

Jusqu'à présent, la chaîne de valeur du luxe reposait sur un mixte clair : une communication véhiculant des notions d'excellence et de savoir-faire au sein d'univers oniriques avec, au cœur du réacteur, un produit très qualitatif et une expérience client élitiste. Mais comme tous les secteurs, le luxe est aujourd'hui rattrapé par le digital et sa cohorte de technologies. Avant de se rendre en boutique, l'expérience avec la marque s'amorce désormais en ligne.

Excellence, exception, émotion… Et technologie !

Longtemps destiné à une élite qui dominait socialement, le luxe s’est beaucoup défini par des produits coûteux, avec une attention forte portée aux détails et à l’excellence. Un travail d’orfèvre, que les grandes Maisons ont su au fil des années industrialiser avec intelligence, tout en préservant leur âme artisanale. Autour de la notion de luxe, elles ont construit un imaginaire très codifié. Des univers de rêve, qui deviennent aujourd’hui disruptifs.

En effet, le digital s’est invité ces dernières années dans l’équation. L’attractivité du produit ne passe plus seulement par de belles images sur papier glacé, mais par un contenu expérientiel et personnalisé sur smartphone. Les grandes marques ont pleinement embrassé cette révolution jusqu’à devenir de vraies expertes de la tech, initiant de nouvelles expériences de vente et intégrant les technologies à tous les niveaux de leur chaîne de valeur.

Réinscrire les marques dans une nouvelle modernité

Réalité augmentée, avec le boom des dispositifs try-on, représentation 3D des produits, personnalisation en ligne, et même gaming : les grandes maisons sont sur tous les fronts. À l’occasion de son 200 e anniversaire, Louis Vuitton a lancé son premier jeu sur mobile, baptisé « Louis : The Game ». Celui-ci transpose le joueur dans son univers : un paysage fantaisiste et coloré, entièrement virtualisé. Une innovation qui répond au défi de cette Maison historique : séduire les jeunes générations, qui sont ou deviendront demain ses principaux acheteurs.

Le schéma publicitaire traditionnel dans le monde du luxe implose. Les marques ont acquis de nouveaux savoir-faire dans des domaines dont elles étaient pourtant très éloignées il y a encore une dizaine d’années. La tech et la data infusent désormais leur croissance. La connaissance et l’écoute client deviennent pour elles aussi stratégiques que la maîtrise du travail du cuir ou du diamant.

L’avenir de l’expérience du luxe est dans la data

Dans cette nouvelle dynamique digitale, les grands groupes du luxe enrichissent leurs compétences pour fabriquer de nouveaux récits qui inspireront leurs consommateurs. Leurs partenaires s’appellent désormais Google ou Facebook, des géants du numérique avec qui elles s’associent pour produire des expériences clients augmentées. Ainsi, Ray-Ban s’est rapprochée de Facebook pour créer les « Ray-Ban Stories », sorte de Google Glass de luxe.

De son côté, LVMH a signé un partenariat stratégique avec Google pour augmenter sa chaîne de valeur avec l’IA et infuser, au travers de la création d’une « Data and AI Academy », la culture data au sein du groupe. En boutique, l’expérience se prolonge et devient « instagrammable ». Kenzo a ainsi créé des défilés en hologrammes qu’elle rediffuse dans ses points de vente. De leurs côtés des marques comme Courbet et Maison Loyale adoptent le certificat d’authentification digital sécurisé dans la Blockchain.

Un virage plus ou moins bien négocié

L’instantanéité, la personnalisation, l‘innovation et la durabilité sont devenues les nouveaux vecteurs de désirabilité du luxe. Cette transformation amorce une révolution dans la façon de promouvoir et de vendre les produits, qui passe forcément par la technologie. C’est ainsi que la plupart des grandes marques se dotent de cellules d’innovation, pour détecter et acquérir de nouveaux savoir-faire. LVHM a ainsi investi et noué cette année des partenariats étroits avec Bambuser, acteur du live streaming, et Replika Software, solution de social selling. Deux ans plus tôt, dans le même esprit, YooX-Net-à-Porter, plate-forme de vente de produits de luxe très innovante en matière d’expériences digitales, était rachetée par le groupe Richemont pour 3 milliards d’euros. Ces grandes manœuvres ne font que commencer. Les technologies vont se consolider et la compétition s’accentuer.

Nul doute que les groupes de luxe auront à cœur de s’approprier les solutions les plus qualitatives. Ainsi, l’accélération brutale de la transformation digitale impulsée par la crise sanitaire, propulse ces grandes marques dans une course effrénée à l’innovation. Mais quels groupes de luxe ont acquis une culture de l’innovation suffisante pour la remporter ? Il sera intéressant de suivre, dans les prochains mois, la façon dont chacune réagit et s’adapte aux bouleversements que nous connaissons. Les gagnantes seront, à n’en pas douter, celles qui mettent aujourd’hui la data et l’expérience digitale au cœur de leur plan de transformation, et qui seront demain, capables d’acquérir ces compétences et de les intégrer à leurs savoir-faire. À contrario, celles qui se contentent encore de picorer les technologies à droite et à gauche, sans réelle vision, ont du souci à se faire.