Réussir son live shopping en 6 étapes
Si le marché français s'attend à ce que les opérations de live shopping soient multipliées par 4 cette année, c'est que ça marche. "Les taux de conversion du live shopping dans l'expérience live et dans le replay sont supérieurs à 15 voire 20% (contre 2 % en moyenne sur les sites e-commerce, ndlr)", déclare Benoît Cizeron, vice-président live commerce chez iAdvize, plateforme conversationnelle qui propose la solution de live shopping Aploze, servant des marques et retailers tels qu'Orange, Samsung, Canal+, Magimix ou Boulanger. Une martingale ? Possiblement, mais à condition de respecter un certain nombre d'étapes et de fondamentaux.
Etape n°1 : Comprendre le format et s'en servir pour les bons objectifs
Le live shopping est un format d'animation commerciale online dont le principal objectif est de générer de l'impact business. Il permet d'événementialiser un lancement de produit, une nouveauté ou une offre commerciale que l'on souhaite mettre fortement en avant. "C'est une expérience immersive et interactive qui suscite le désir d'achat. De plus, comme les animateurs répondent aux questions des consommateurs, ce format permet de lever des freins potentiels pour optimiser les ventes", explique Benoît Cizeron. On l'aura compris : les enjeux de notoriété ou d'engagement ne suffisent pas pour s'y lancer, même si le live shopping peut y contribuer.
Etape n°2 : Bien choisir le produit à promouvoir
La clé du succès du live shopping est dans le choix du produit. "Le live shopping est un formidable outil pour booster les ventes et la collecte de data si l'expérience est alignée avec le bon prix et le bon produit", précise Benoît Cizeron. En d'autres mots, une opération de live shopping ne servira pas à grand-chose si le produit est sur l'étagère depuis six mois, qu'il ne comporte aucune nouveauté ou que le prix n'est pas promotionnel ou attractif.
Etape n°3 : Réfléchir au lieu de son opération en fonction de ses besoins, sa stratégie, ses cibles et ses possibilités
Le live shopping peut se faire soit sur le site de la marque, quand celui-ci s'y prête, soit chez le retailer, son partenaire distributeur, soit encore chez une marque média, ces dernières étant de plus en plus nombreuses à le proposer. Le retailer, partenaire distributeur de la marque, ou le publisher lui offrent la puissance de leurs audiences, autant de foyers de nouveaux prospects affinitaires.
"Le taux d'opt-in est en moyenne de 45% pendant le live, ce qui est énorme"
Le choix de la régie est déterminant : "Il faut se poser les bonnes questions avant de déployer son live. À qui vais-je m'adresser ? C'est déterminant pour choisir le bon carrefour d'audiences", rappelle Hélène Rautureau, responsable communication marketing et développement chez SRP Média, la régie de Showroomprive.com.
Pour les marques qui suivent une stratégie de développement en direct to consumer, proposer du live shopping sur son propre site présente de nombreux avantages : en plus de vendre, de proposer des rendez-vous immersifs à ses clients pour les engager et d'attirer de nouveaux clients, la marque récupère beaucoup de données grâce aux inscriptions opt-in (quand l'internaute coche la case selon laquelle il accepte que ses données soient partagées avec les partenaires de la marque). "Le taux d'opt-in est en moyenne de 45% pendant le live, ce qui est énorme", précise Benoît Cizeron. C'est pourquoi en pratique beaucoup de marques ont de plus e plus tendance à mixer les deux modèles, en proposant sur l'année de manière alternée des rendez-vous chez ses partenaires et sur son propre site.
Etape n°4 : Prévoir un bon plan d'activation avant, pendant et après le live
Le live shoping est un rendez-vous précis. Il faut pouvoir engager un maximum de monde à un moment donné. Un plan de communication média pour promouvoir l'événement et expliquer comment ça marche, notamment sur les réseaux sociaux ou en marketing direct (emailing, newsletters) auprès de ses cibles prioritaires, est un passage obligé. "Idéalement il convient de prévoir un budget d'achat média de 15 000 euros minimum concentré sur les cinq jours qui précèdent l'évènement", conseille Benoît Cizeron. Un délai supplémentaire en amont peut servir à commencer à communiquer auprès de ses propres bases clients.
"Idéalement il convient de prévoir un budget d'achat média de 15 000 euros minimum concentré sur les cinq jours qui précèdent l'évènement"
Les retailers et régies partenaires proposent eux aussi des dispositifs d'activation. "Chaque acteur disposera de sa propre valeur ajoutée pour la médiatisation en fonction de son écosystème. C'est aussi est à considérer dans le choix de la régie partenaire", précise Hélène Rautureau.
Il convient également de prévoir un petit rappel par SMS ou e-mail des inscrits le jour J voire quelques minutes avant l'opération pour maximiser la participation. Enfin, la mise en valeur du replay, à la une du site ou directement sur la fiche produit, est fondamentale : "Le replay du live permet de doubler les ventes", affirme Benoît Cizeron.
Etape n°5 : Bien préparer l'expérience
La sélection des personnes qui vont animer le live ainsi que des arguments qu'elles utiliseront pour mettre en valeur le produit ne s'improvisent pas. Elle sera directement liée aux spécificités de son produit, de son public et de ses objectifs. On peut ainsi faire appel à un expert, à un influenceur avec une forte appétence pour le produit, à un présentateur TV, etc. "Il convient de prévoir toujours deux personnes pour créer du rythme", conseille Benoît Cizeron.
"Prévoir toujours deux personnes pour créer du rythme"
Bien travailler leurs arguments et leur connaissance du produit permet de rendre l'expérience authentique, fluide et crédible : n'oublions pas qu'il faut être en mesure de répondre à toutes les questions en direct. Détail important : " Plus vous interagissez avec les spectateurs, plus vous aurez des conversions ", ajoute-t-il. Selon notre expert, les taux d'exposition du live shopping sont supérieurs à 7 minutes, " ce qui est énorme comparé à un format publicitaire traditionnel ". Hélène Rautureau va encore plus loin : "Si le contenu est bien fait, on peut observer des taux de complétion à plus de 60%, ce qui signifie que sur un live de 40 minutes l'internaute est resté captif pendant 20 minutes, ce qui est une très belle réussite. "
Les lives ne doivent pas durer plus de 30 à 40 minutes et il convient de les prévoir aux moments où les audiences sont les plus disponibles et disposées à acheter. "Il suffit d'étudier ses analytics pour donner priorité aux moments de la semaine ou de la journée où il y a le plus de conversions. À noter qu'en général les meilleurs lives se font le dimanche."
Etape n°6 : S'entourer d'acteurs spécialisés peut faciliter les choses…
Les plateformes technologiques de live shopping (iAdvize, caast.tv, Spockee/Skeepers, Bambuser, etc.) offrent aux marques, régies et retailers du conseil, de l'accompagnement et des solutions clés en main pour déployer le dispositif, depuis l'inscription et les rappels jusqu'à la transmission de la vidéo live avec panier d'achat intégré et mesure des performances. "Un live shopping ne se crée pas tout seul : on doit s'appuyer sur des acteurs technologiques qui assurent la faisabilité d'une expérience fluide et intégrée", explique Hélène Rautureau. Sans oublier l'apport des studios spécialisés dans la production et la conception de lives (Livewan, Dimoba, Bellepoque, etc.) qui accompagnent dans le choix des présentateurs, la mise en scène, le scénario, l'expertise éditoriale et sociale. L'IAB France et la MMA France répertorient tous ces acteurs au sein d'une cartographie dédiée aux principales solutions actives sur ce marché en France.