Comment optimiser ses investissements publicitaires sur Amazon
Loin de se contenter de mettre en avant les produits de vendeurs tiers, Amazon offre aux marques et marchands tous les atouts d'une régie publicitaire pour promouvoir leurs produits et leurs services en ligne. "Nous accélérons le développement de marques sur Amazon et en dehors", vante Stéphane Grenier, le directeur d'Amazon Ads France. Son équipe suit plusieurs milliers d'entreprises en France et à l'étranger dont des marques dites non endémiques. Issues de secteurs comme l'automobile, les services financiers, hospitaliers ou le voyage, elles ne vendent pas directement sur la marketplace d'Amazon mais utilisent ses services publicitaires.
Les investissements sponsorisés
Parmi les sept formats publicitaires mis à disposition par l'entreprise de Seattle, que nous vous avons déjà précédemment présentés, certains vont se révéler indispensable pour les vendeurs tiers qui veulent faire décoller leurs ventes sur la place marché. L'objectif des vendeurs tiers va être de se positionner en tête des pages de résultats répondant aux requêtes des clients. "Nous avons deux types de formats qui remontent sur nos pages de résultats de recherche, les résultats naturels les plus pertinents et les emplacements limités pour les liens sponsorisés, détaille Stéphane Grenier. Le référencement naturel est déterminé par la pertinence du produit, sa qualité, les volumes de ses ventes, le trafic sur la page et les avis clients".
Pour récupérer les emplacements limités, le nerf de la guerre est l'achat de mots clés qui se joue par un système d'enchères : "Le gagnant se détermine par la pertinence de la marque, le trafic qu'elle génère et les taux de conversion combinés aux valeurs des enchères", continue Stéphane Grenier. C'est une second price auction, celui qui remporte la mise paye le prix de la deuxième enchère la plus élevée. Le prix de l'enchère, de quelques centimes à plusieurs euros, va dépendre de la catégorie en question, de la concurrence, de la saisonnalité.
Des stratégies différentes
""Nous modifions nos règles d'achat de mots-clefs toutes les 72 heures"
Anthony Raia, responsable Amazon Ads chez Krooga, une agence qui accompagne des PME sur Amazon, indique qu'il faut régulièrement optimiser ses campagnes d'achats de mots clés : "Dès le début, le vendeur va devoir tester le maximum de mots clés en moins de temps possible, puis il doit vérifier régulièrement et couper court très rapidement lorsqu'un mot clé ne fonctionne pas". Les agences spécialisées automatisent la gestion de leur campagne. "Nous modifions nos règles toutes les 72 heures, explique Julien Tarzia, expert Amazon Ads chez eTail, une agence spécialisée dans l'accompagnement de marque sur Amazon. Nous allons regarder quand nous diffusons dans la journée et notre part de marché sur tel mot clé. Si un produit est déjà haut en organique, nous n'ajoutons pas du payant dessus, nous gardons ce budget pour faire monter d'autres produits".
Dans les campagnes, différents objectifs sont poursuivis par l'achat de mots clés. Il y a la stratégie défensive : "Si sur une gamme j'ai un produit qui fonctionne très bien, je vais acheter des mots clés pour mes neuf autres produits afin qu'ils remontent aussi et occupent de la place", détaille Anthony Raia de Krooga. Les vendeurs peuvent aussi cibler des mots clés sur lesquels leurs concurrents sont positionnés ou des mots clés complémentaires à leurs mots clés principaux.
Les indicateurs à surveiller
Pour l'achat de positions sponsorisées, via les formats de sponsored product ou de sponsored brand, le retour sur investissement se regarde au coût par clic. "Avec les liens sponsorisés, on se positionne au plus près de l'acte d'achat, ces formats sont plus performants car ils visent une audience précise", commente Julien Tarzia d'eTail Agency. Stéphane Grenier, le directeur d'Amazon Ads, conseille de surveiller le coût par clic : "Si le ROAS ou return on ads spend est important car il met en avant la valeur des ventes pour chaque euro investi, le coût par clic l'est aussi afin de comparer l'efficacité des différentes enchères sur les mots clés". Aux côtés de ces formats sponsorisés, existent les DSP ou demand side platform, un format qui permet de toucher une audience en dehors d'Amazon. "Il s'agit de retargeting, l'objectif est d'aller chercher de l'audience ailleurs et de la rediriger vers le produit disponible sur Amazon", précise Julien Tarzia d'eTail agency. La facturation se fait en CPM ou coût pour mille impressions. Sur les formats vidéo, l'indicateur à regarder est le VCR ou video completation rate.
Ne pas négliger les avis
La tâche n'est pas aisée pour un nouvel arrivant sur la marketplace d'Amazon, "le vendeur va devoir bien calculer ses marges et ne va pas directement gagner de l'argent, observe Anthony Raia chez Krooga. Il trouve son rythme de vente au bout de six mois à un an, il doit faire preuve de patience et mettre de l'argent dans la publicité". Mais avant de s'intéresser à la publicité, les avis sont aussi capitaux. "Même si le vendeur possède un bon catalogue produits, il doit récolter des avis pour savoir si son produit est intéressant et colle à la marketplace. Son produit doit trouver sa place par le référencement naturel", complète Anthony Raia. Pour le responsable Amazon Ads de Krooga, "un concurrent qui a déjà 5 000 avis est quasiment irrattrapable". Il conseille d'utiliser le service Amazon Vine, le club de testeur d'Amazon grâce auquel le marchand peut envoyer une trentaine de produits à des testeurs qui donneront leur avis. Ce service coûte 180 euros par référence.
Se faire accompagner
Pour réussir, Julien Tarzia, expert Amazon Ads pour eTail Agency, conseille de bien nommer ses campagnes, de bien déterminer son budget par produit. "Mais, si on est positionnés sur 200 keywords, et que l'on fait tout à la main cela prend du temps d'où l'intérêt, de s'entourer d'équipes en interne ou en externalisant. Une agence va avoir une expertise sur Amazon Ads, elle possède des outils d'automatisation qu'elle va mixer à son expérience, mais aussi, des relations avec Amazon qui vont lui permettre d'en connaître plus sur les tendances et les nouveautés", ajoute-t-il. Pour Anthony Raia de Krooga, "en passant par agence, on s'évite un certain nombre d'erreurs. Un compte Amazon se bloque très facilement et ce sont des robots qui gèrent le déblocage et avec lesquels il va falloir négocier. A minima, si on ne se fait pas accompagner, il faut se former grâce à Amazon University", conclut-il.