Stratégie d'engagement client : faut-il s'inspirer du passé pour conquérir le futur ?

L'e-commerce a fondamentalement changé le comportement des consommateurs. Les clients sont maintenant beaucoup plus informés qu'auparavant et ont par conséquent des exigences de plus en plus élevées.

L’abondance d'offres oblige les marques à redoubler d’efforts pour attirer et fidéliser les clients. De nombreuses études vont dans ce sens. En effet, deux études de Twilio ont par exemple montré que "plus de sept Français sur dix prévoient d’être plus exigeants face aux marques pour les achats de fin d’année" ou encore que "les clients cesseront de faire affaire avec les marques après une expérience client frustrante". Et s’il est facile de penser que les marques fournissent les efforts nécessaires pour satisfaire leurs clients et s'assurer que leur engagement reste élevé, ce n’est pourtant pas toujours le cas. 

Pourquoi les expériences personnalisées sont-elles souvent l'exception et non la norme ? Pourquoi tant de marques n'y parviennent-elles pas ? Et pourquoi les experts exhortent-ils aujourd'hui les commerçants à regarder en arrière, vers des temps plus simples, où les consommateurs pouvaient entrer dans un magasin et être accueillis chaleureusement tout en bénéficiant de moments magiques, et tout cela avec le sourire ?

L’engagement client numérique est en train de faiblir, mais voici quelques conseils pour remédier à ce problème. 

1. Des expériences personnalisées pour la vente en ligne

Avant l’Internet, le seul moyen de faire du shopping sans se rendre en magasin était de consulter des catalogues, de recevoir des coupons ou de faire une commande par téléphone. Mais si l'interface utilisateur s'est considérablement améliorée, l'expérience client est quant à elle encore perfectible. 

Pour la plupart des consommateurs, la visite d’un site web est une expérience assez redondante. Ils arrivent sur la même page d'accueil, doivent filtrer par taille et gamme de prix, même s'ils l'ont déjà fait auparavant. Et, alors que de nombreux e-commerçants utilisent ou ont utilisé des cookies pour améliorer l'expérience et prédire les achats futurs, cette approche ne sera bientôt plus possible. Elle est également largement insatisfaisante, compte tenu de la technologie existante aujourd’hui.

Une meilleure approche consiste à offrir des expériences plus personnalisées aux consommateurs. D’après une étude Twilio, plus de deux tiers des consommateurs affirment vouloir cesser de faire appel à une marque si celle-ci ne personnalise pas leur expérience. Et 62% des consommateurs attendent que les marques personnalisent leurs interactions avec eux, afin d’apporter une touche plus humaine au digital.

Par exemple, un chatbot se nourrissant des interactions qui ont eu lieu et suggérant les bons produits ou services aux clients pourrait également proactivement aider le consommateur, de la même manière que le personnel de vente le ferait en magasin. 

2. Combler le fossé entre les achats en ligne et hors ligne pour générer de la fidélisation

De nombreux sites web repartent des achats réalisés précédemment pour rappeler aux consommateurs ce qu'ils ont acheté, et leur suggérer ainsi de réitérer leur achat. Il s’agit d’une bonne tactique pour les produits de type alimentaire. Mais cette loyauté d’habitude ne permettra pas aux clients de créer des liens émotionnels avec les marques. Il suffit qu’une autre marque offre la possibilité à ses clients d’avoir un panier prérempli en fonction des achats  précédemment effectués, mais avec la particularité d'un chatbot qui s'engage proactivement auprès d’eux, les salue par leurs prénoms, s'intéresse à leurs problèmes, que pensez-vous qu’ils vont faire ? Par le biais de ce chat, cette entreprise proposerait des offres exclusives ou des forfaits en fonction de ce qu'ils achètent habituellement.  Une manière de raisonner différemment auprès du consommateur. 

Les marques collectent déjà des données propriétaires sur leurs clients avec leur consentement ; elles doivent maintenant apprendre à mieux les utiliser. Une étape nécessaire pour combler le fossé entre les expériences online et offline pour offrir les moments magiques qu'offraient autrefois les visites en magasin.

Par exemple, les programmes de fidélisation poussent les clients à passer des commandes plus importantes - un peu comme avec les affiches "un acheté un offert" que l’on peut voir en magasin. La création d’un dashboard personnalisé en ligne pour les clients ayant réalisé plusieurs achats chez une même marque permet de rappeler l’expérience avec leur commerçant de proximité, qui se souvient toujours de leur commande ou de conserver leur magazine ou friandise préférée. 

Un autre moyen simple de régler le problème consiste à proposer des expériences omnicanales, afin que les clients puissent passer d'un canal à l'autre et reprendre exactement là où ils s'étaient arrêtés, sans interruption. De plus en plus d'entreprises y parviennent aujourd'hui avec succès. Certaines marques permettent même aux clients de faire leurs achats directement sur leurs réseaux sociaux, comme s'ils passaient commande à un comptoir sans parcourir l’ensemble du magasin. 

3. Les données propriétaires comme support face à la fin des cookies 

L’engagement client ne se limite pas à remplir automatiquement un panier avec les mêmes produits que la fois précédente. Il s'agit de savoir ce que le client veut, parfois même avant qu'il ne le sache lui-même. Pour cela, se servir des données propriétaires, fournies avec le consentement des utilisateurs, est nécessaire.

Votre client vient d'acheter une chemise ? Offrez-lui des chaussures assorties. Cette chemise était d'une certaine couleur ? Envoyez-lui des recommandations de garde-robe dans une palette de couleurs complémentaires. Plusieurs chemises ont été commandées et il n’en a gardé qu'une ? Tenez compte de ses retours et, la prochaine fois qu'il regarde un article de coupe ou de couleur similaire, dites-lui qu’il ne l’a pas aimé la dernière fois.

Nous vivons aujourd’hui dans une économie relationnelle, où le succès d'une entreprise repose souvent sur la force des liens qu'elle établit avec ses clients. Une étude de Twilio a révélé que la formule E3 (efficacité, expertise et émotion) représente aujourd’hui le nouveau pilier de l'expérience client, montrant l’importance de trouver la bonne balance entre digital et humain. Et les données propriétaires peuvent jouer un rôle déterminant dans la création de ces liens.

Vos clients ont-ils parcouru un article sans l'ajouter à leur panier ? Prévenez-les lorsqu’il est soldé. Ils ont acheté un nouveau robinet pour leur salle de bains ? Ils sont peut-être au milieu d'un projet de rénovation et ont besoin de produits connexes : peintures, silicone, joints. Ce dont ils n'auront certainement pas besoin, c'est d'un autre robinet. Malheureusement, les cookies ne font généralement pas la différence entre un produit que l'on peut vouloir acheter régulièrement (nourriture, articles de toilette, produits ménagers) et un produit que l'on n'achète qu'une fois ou que très rarement (comme ce fameux robinet).

Sur le long terme, les commerçants se concentrant uniquement sur la vente perdront des clients.  Il devient donc essentiel que les marques recherchent des moyens plus innovants pour renforcer l'engagement client, notamment dans un contexte de crise économique. Ironiquement, il se pourrait que, pour devenir l'entreprise du futur, un bond vers le passé soit nécessaire pour s’inspirer de l'engagement dont fait preuve le personnel des magasins de proximité, qui savent toujours qui vous êtes et ce que vous voulez. La technologie et le bon usage des données propriétaires devraient rendre cela possible, voire facile. Il est temps d'y parvenir.