Les stratégies à adopter face au ralentissement de l'e-commerce
Alors qu'on le croyait à son apogée à la suite de la crise sanitaire, l'e-commerce commence à afficher ses premiers signes de ralentissements. Quelles stratégies mettre en place dans ce contexte incertain ?
Au moment où il était sur le point de dépasser la barre des 140 milliards d’euros de chiffres d’affaires en 2022, on constate une baisse de 17% sur l’année d'après les chiffres de la Fevad. Un phénomène qui renforce l’inquiétude des e-commerçants qui, dans un contexte inflationniste, appréhendent les comportements de consommation des ménages sur les prochains mois. L'e-commerce rentre-t-il donc dans une phase de croissance molle prolongée ? Absolument pas ! Il faut élargir notre angle d'analyse pour comprendre cette décroissance en trompe l'œil.
Un ralentissement de façade et temporaire
On prédisait une progression exponentielle du e-commerce, un âge d'or permanent. Force est de constater que ce n'est pas le cas - comme le prouvent les récents licenciements (massifs) chez Shopify ou Amazon. Mais ce ralentissement est conjoncturel, les historiques de ventes ayant été artificiellement boostés par la crise du COVID. La trajectoire du e-commerce reste très positive à moyen terme, puisqu'en Europe de l'Ouest l'e-commerce atteindra 15,9% des ventes totales du retail, contre seulement 10,8% en 2019, d'après les chiffres de mai 2021 d'Emarketer.
Pas de concurrence entre magasins et e-commerce
L'adoption du e-commerce poursuit donc sa percée, et séduit de plus en plus de commerçants. Là où la crise sanitaire avait mis à nu l'importance du e-commerce pour les marques, la période actuelle souligne au contraire l'importance de la présence en magasin pour fidéliser la clientèle et engager la communauté - démontrant définitivement la complémentarité entre les canaux physiques et digitaux.
Les marques doivent donc poursuivre leurs investissements sur l'e-commerce et miser sur des stratégies performantes pour faire face à des marchés de plus en plus saturés.
Quelle stratégie adopter dans un contexte incertain ?
Dans le contexte économique actuel, les marques doivent concentrer leurs actions sur les leviers les plus générateurs de ROI. Dans un premier temps, investir sur leur contenu en ligne (photos, vidéos...). Cela améliorera la conversion en ligne, mais aussi en magasin. Ensuite concentrer les dépenses publicitaires sur des références ayant déjà fait leurs preuves, plutôt que sur du fond de catalogue ou des nouveautés. Le ROI publicitaire sera alors meilleur. Enfin, travailler leUSP (Unique Selling Proposition), ce qui fait la spécificité et l'unicité de la marque, afin de susciter la préférence du consommateur pour celle-ci.
Toutes ces pistes stratégiques, soutenues par une proposition de valeur plus forte des marques, sont leur seule issue pour se différencier et continuer de prospérer. Car nous sommes définitivement entrés dans une nouvelle ère du e-commerce.