Les enjeux de la compréhension client dans le secteur du e-commerce BtoB

Dans le secteur de l'e-commerce BtoB, l'innovation au service de l'expérience client est synonyme d'avantage concurrentiel.

Une étude de la FEVAD, publiée en avril 2022, démontre que la digitalisation des pratiques d’achats dans le BtoB continue de s’accélérer post-Covid. En effet, 40% des entreprises interrogées considèrent que la crise sanitaire les a conduits à augmenter leurs commandes sur Internet (+8 points vs 2020). Dans ce contexte, comment les entreprises peuvent-elles optimiser l’expérience en ligne au service du client ?

Connaître et comprendre son client

L’exploitation de la data quelle qu’elle soit, constitue une excellente opportunité pour les entreprises d’améliorer l’expérience client. Dans le cadre d’une relation transactionnelle, les données recueillies aident à connaître et à reconnaître les utilisateurs avec lesquels l’entreprise interagit. Ces données permettent ainsi de proposer l’offre la plus appropriée, des produits complémentaires ou encore des services à haute valeur ajoutée, qui auront un impact direct sur les revenus générés sur le long terme.

Aujourd’hui, les acteurs du retail et de la distribution rencontrent des difficultés à réconcilier connaissance et compréhension client, à la fois en ligne et hors ligne. Il faut en effet différencier les données qui nous apprennent à connaitre le client (dans le cadre d’une relation BtoB : son appartenance à une entreprise, son rôle, sa localisation…), des données qui permettent de le comprendre (analyse dynamique de son parcours de navigation sur le site associée à la captation de son niveau de satisfaction, recueil de verbatims, échange avec un commercial…). Il est nécessaire de combiner ces deux éléments pour s’assurer de faire sans cesse évoluer la qualité des solutions proposées. Cette compréhension client semble alors être le paramètre décisif qui permet de donner un sens aux chiffres et d’avoir une meilleure lisibilité des besoins.

Identifier les points clés du parcours client

Dans le domaine du e-commerce, la concurrence est omniprésente et les tendances évoluent constamment. Parmi les principaux critères de choix des fournisseurs, la disponibilité des produits en ligne et la facilité de commande arrivent en tête. Les entreprises se doivent de comprendre leurs clients en analysant la complexité et la multiplicité de leur parcours d’achat, par exemple : "Pourquoi le potentiel acheteur se rend-il sur mon site Internet, mais n’effectue pas d’achat(s) ?"

Le but recherché, pour tout e-commerçant, est d’offrir aux clients une fluidité de l’expérience en ligne leur permettant de trouver simplement le produit recherché et les informations dont ils ont besoin pour prendre leur décision.

Dans ce contexte, le directeur e-commerce d’une entreprise joue un rôle primordial et complet. Il doit veiller à analyser la demande sur les moteurs de recherche externes, capter l’audience pour générer un trafic sur site de qualité, créer des expériences en ligne plus humaines en ayant une bonne compréhension de l’expérience client et développer les fonctionnalités en ligne qui contribuent à la satisfaction client et à une meilleure conversion.

Favoriser l’innovation de son site web dans un contexte international

Dans l'e-commerce, chaque site Internet se doit d’être intuitif : avec notamment des fiches produits complètes et une navigation fluide qui vont contribuer à l’optimisation de la phase de recherche en ligne, la search experience. Cette dernière est décisive. Surtout lorsque l’on sait qu’une des problématiques majeures rencontrée par les utilisateurs est un accroc lors de la saisie dans la barre de recherche, lorsque cette dernière n’a pas permis d’identifier le produit, le service ou l’information demandés (appellation produit communément utilisée par les clients mais non indexée par le moteur de recherche interne du site, acronyme non identifié, mauvaise traduction…). Pour une entreprise présente dans plusieurs pays, il est donc primordial de tenir compte de la sémantique et de la linguistique, ainsi que des spécificités locales.

Tous les services d’une entreprise doivent collaborer autour de la donnée, afin que la connaissance et la compréhension client soient la plus complète possible. Une fois les besoins et cas d’usage identifiés, la gouvernance de la donnée est clé pour en assurer une gestion optimale. Les entreprises peuvent externaliser leur traitement avec des partenaires professionnels. Toutefois, l’organisation au sein de l’entreprise est tout aussi importante afin de s’assurer que les équipes sont bien armées pour analyser cette donnée, et donc, comprendre ses clients.

Dans une optique d’amélioration continue et d’optimisation de la compréhension de l’expérience client, il est également important de pouvoir mettre en place des outils d’analyse de satisfaction tout au long du parcours et des outils d’expérimentation.