"Connected moms", quelles consommatrices sont-elles ?
Souvent en charge du budget de leur foyer, les mères ont bien sûr intégré les outils numériques à leurs comportements d'achat. La collection JDN Premium s'y intéresse dans son nouvel ouvrage "Connected Moms", réalisé par Global Market Insite à partir d'une enquête menée auprès de 1018 cyberacheteuses mères de famille.
Au cours des trois mois qui ont précédé l'enquête, ces mamans connectées avaient avant tout acheté en ligne des vêtements et chaussures pour adultes (36%) et pour enfants (33%), puis des produits culturels (29%) et des produits cosmétiques, de beauté et de santé (26%). Le transport arrive en septième place (15%), juste devant les achats quotidiens d'alimentaire ou de produits ménagers (14%).
Naturellement, la cartographie des montants dépensés en ligne confirme que les produits les plus onéreux ne sont pas ceux qui sont achetés les plus fréquemment. C'est le poste "voyage" qui suscite les factures les plus lourdes, avec un panier moyen de 227,40 euros par achat. Les trois postes suivants se tiennent dans un mouchoir de poche : décoration d'intérieur et équipement de la maison (172,30 euros), offres promotionnelles de type weekend packagé (161,90 euros) et produits techniques (156,60 euros). De plus, les "connected moms" déclarent dépenser en moyenne 107,40 euros lorsqu'elles font leurs achats domestiques en ligne et 83,70 euros par commande de vins et d'alcools. A noter que les dispositifs de livraison toujours plus performants encouragent le morcellement de la consommation en ligne et la multiplication des actes d'achat.
Lorsqu'elles recherchent sur Internet un produit qu'elles envisagent d'acquérir, la moitié des "connected moms" se rendent d'abord sur un moteur de recherche. Plus elles sont jeunes, plus elles se dirigent d'abord vers Google, Bing et consorts.
Toutefois, 20% des mères connectées débutent leurs recherches non sur un moteur mais directement sur le site marchand d'un pure player, qu'il s'agisse d'un site généraliste ou plus spécialisé. Cette démarche est encore plus marquée chez les 55 ans ou plus. En outre, 11% se rendent en priorité sur le site marchand d'un distributeur traditionnel comme Fnac.com ou Darty.com. Là encore, les 55 ans et plus ont davantage ce réflexe que leurs cadettes. Tous âges confondus, les "connected moms" ne sont que 7% à initier leurs recherches en ligne de produits sur des comparateurs de prix.
En magasin aussi, le numérique modifie les habitudes des consommateurs, qui n'hésitent pas à faire usage de leur smartphone pour de multiples raisons. Chez les mères connectées, l'utilisation la plus courante (20%) du smartphone en boutique consiste à prendre un article en photo. Les 18-34 ans dégainent d'ailleurs bien plus vite (26%) que leurs aînées. Elles sont également plus enclines à comparer les prix en ligne ou à contacter un proche pour lui demander son avis, usages pratiqués l'un comme l'autre par 12% des "connected moms".
D'ailleurs, lorsqu'elles trouvent via leur smartphone un prix plus intéressant sur un site marchand qu'en boutique, 57% déclarent commander en ligne sur ce site à leur retour chez elle. 19% essaient de négocier un meilleur prix dans le magasin où elles se trouvent et 16% commandent immédiatement sur le site concurrent depuis leur smartphone.
