Start-up à suivre : Instacart livre vos courses en une heure
Lancé en 2012 à San Francisco puis incubé au sein du prestigieux Y Combinator, Instacart propose aux consommateurs de confier à d'autres particuliers le soin de faire leurs courses alimentaires et de les leur livrer dans la journée, moyennant une petite rémunération. L'utilisateur établit sur Instagram sa liste de commissions chez l'une des grandes enseignes et épiceries référencées, parmi lesquelles Whole Foods, Safeway et Costco. Armé de son smartphone et habillé du t-shirt vert de la maison, son "personal shopper" parcourt les rayons du magasin, peut choisir des fruits plus ou moins mûrs selon sa demande, passe en caisse et lui apporte le tout. Service que le client paie 3,99 dollars pour une livraison en 2 heures ou plus, 5,99 dollars en une 1 heure, et 4 dollars de plus pour un panier de moins de 35 dollars. L'utilisateur d'Instagram, qui peut également s'abonner à des livraisons illimitées pour 99 dollars par an, bénéficie d'horaires très étendus : de 9 heures à minuit tous les jours de la semaine, du moment que les magasins sont ouverts eux-aussi.
Instacart profite de sa structure légère pour se déployer à grande vitesse
De leur côté, les personal shoppers ne sont pas salariés de la société, qui ne paie donc pas de charges pour eux. Sur le même modèle qu'Uber ou Lyft, elle se contente de mettre en relation ses utilisateurs avec ces freelances, dont la rémunération varie en fonction du nombre de livraisons effectuées et de la taille des paniers. Instacart évite de communiquer une rémunération moyenne, mais indique que les plus actifs peuvent monter à 25 dollars par heure.
Actuellement présent dans 11 métropoles américaines (Atlanta, Austin, Boston, Chicago, Denver, Los Angeles, New York, Philadelphie, San Francisco, Seattle et Washington D.C), Instacart a levé 44 millions de dollars en juin auprès de l'illustre fonds d'investissement Andreessen Horowitz, sur une valorisation de 400 millions de dollars. Un apport de capital qu'elle va mettre à profit pour attaquer 6 villes supplémentaires d'ici la fin de l'année, puis s'étendre en 2015 à l'ensemble des grandes villes américaines. La start-up se pose donc en concurrente très sérieuse des pure players de l'alimentaire et des produits frais, aux premiers rangs desquels les pionniers FreshDirect et Peapod ainsi que deux ambitieux "petits nouveaux", AmazonFresh et Google Shopping Express. Car n'ayant ni entrepôt, ni stock, ni flotte de livreurs, Instacart profite de sa structure légère pour proposer des tarifs très attractifs et se déployer à grande vitesse : six semaines lui suffisent à se lancer dans une nouvelle ville.
Typique de la sharing economy, le recours à la puissance des réseaux de particuliers s'adapte en effet particulièrement bien aux exigences de la livraison. D'ailleurs, le shopping fait partie des tâches les plus demandés sur la plateforme américaine TaskRabbit, qui met en contact des particuliers se rendant de menus services contre rémunération. Ce levier du collectif, qui résout en bonne partie la difficile équation du coût du dernier kilomètre, intéresse donc aussi beaucoup les grandes chaînes de distribution. A tel point que Walmart réfléchit lui-même à faire livrer ses clients Web par ses clients physiques qui n'auraient qu'un détour à faire, en échange d'avantages commerciaux (lire le dossier La livraison n'est qu'à l'aube de la révolution du dernier kilomètre, du 09/07/2014).