Rachel Marouani (Sephora.fr) "Toutes nos opérations marketing sont multicanales"

Sephora a fait de son site marchand le leader de la beauté sélective en ligne. Son credo : le site est un magasin comme un autre et l'expérience client exige une multicanalité complète. Sa directrice e-commerce et CRM fait le point.

JDN. De quelle façon subissez-vous la crise ?

Rachel Marouani. Nous n'en détectons pas d'effet majeur puisque Sephora.fr est devenu cette année le site leader de son univers, la beauté sélective. Il est le premier de nos magasins en termes de fréquentation, avec un million de visiteurs uniques mensuels. En chiffre d'affaires, il se place dans les trois premiers magasins de l'enseigne, aux côtés donc de celui des Champs-Elysées.

Vous avez conclu le premier semestre par l'ajout d'une fonctionnalité d'avis clients...

Les quatre cinquièmes des consommateurs ont confiance dans les avis clients : c'est la tendance naturelle du Web. C'était donc pour nous un projet majeur, pour lequel nous avons retenu la solution de Bazaar Voice. Depuis la mise en ligne du service le 19 juin, plus de 60 % de nos 12 000 références ont déjà été notées. Nous sommes donc très satisfaits du rythme d'adoption de cet outil par nos clients. De plus, nous utilisons aussi cette fonctionnalité pour recueillir leurs avis sur les produits, les références, les marques, afin de mesurer la satisfaction produit et de travailler l'assortiment avec les marques.

Que s'est-il passé d'autre sur Sephora.fr cette année ?

Nous nous sommes dotés d'un nouveau moteur de recherche qui correspond davantage à l'expérience des internautes. Au-delà d'une recherche par marque ou par produit, il est dorénavant possible de faire une requête "mascara recourbant", par exemple. Plus pertinent, le moteur est aussi plus rapide. Fin mai, nous avons également amélioré la navigation du site en adoptant des menus déroulants.

"Nous avons systématiquement traité le site comme l'un des magasins du réseau"

Quelles campagnes ont marqué votre activité marketing ?

Parmi les points saillants, nous avons lancé un jeu pour la mise en place des avis clients, permettant de gagner un scooter. La semaine dernière, nous avons accompagné le lancement de la ligne de maquillage de Fred Farrugia par une importante campagne Web : test des produits par des bloggeuses, bannières et e-mailing... Et naturellement, nous avons développé une communication spécifique pour les soldes ou encore la fête des mères. A chaque fois, les opérations marketing sont multicanales.

Plus précisément, comment se manifeste cette multicanalité ?

Le département CRM que je dirige est multicanal. Le Web et le réseau sont gérés de façon complémentaire. Par exemple, les codes de fidélité sont valables sur les deux canaux. Cette façon de procéder remonte au lancement du site marchand en juillet 2005 : notre préoccupation du premier jour était que le réseau ne le perçoive pas comme un concurrent. Nous avons donc beaucoup parlé avec les conseillers en boutique, les directeurs régionaux... Maintenant, les magasins savent qu'Internet leur rapporte du chiffre. D'autant que nous avons systématiquement traité le site comme l'un des magasins du réseau.

Pour ce qui concerne le marketing, nous pouvons par exemple souhaiter un joyeux anniversaire à un client en doublant ses points, en sachant qu'au bout de 150 points il bénéficiera de 10 % de réduction en magasin ou sur Internet. L'idée a l'air simple, mais cela nécessite beaucoup de développements. Dans l'autre sens, nous menons des opérations sur les fichiers clients Web valables en magasin. Et le 21 juin dernier, nous offrions -20 % dans le magasin des Champs-Elysées le jour et -20 % sur le site la nuit. Cela a très bien marché.

Vous dites que le site est un magasin comme les autres. Les produits achetés y sont-ils les mêmes qu'en point de vente ?

"Nous sommes déjà très investis dans la préparation de Noël"

Oui, et en particulier le top produit, qui est globalement le même en magasin et sur Internet. Au-delà, certains produits se révèlent rares ou sur-représentés en ligne. Par exemple les flacons géants, qui ne sont pas toujours mis en avant en boutique. Sur Internet, nous n'avons aucun problème d'exposition, il est donc plus facile de vendre. A contrario, un parfum commercialisé en avant-première, que personne n'a encore senti, se vendra mieux en magasin les premiers jours.

Quels sont vos projets, vos ambitions ?

Il y a quatre ans, le site rapportait un chiffre d'affaires équivalent au centième de nos magasins. Aujourd'hui, il est dans les tout premiers. Nous allons continuer à croître mais aussi à augmenter notre rentabilité.

Plus concrètement, nous sommes déjà très investis dans la préparation de Noël et de toute la panoplie marketing associée : affiliation, buzz, habillage du site, assortiment spécifique, e-CRM... Nous réfléchissons également à un jeu et à du marketing direct papier contenant des offres Web. Enfin, nous allons développer encore la multicanalité, par exemple en travaillant avec les marques pour que leurs offres se retrouvent sur Internet.

Des projets à l'international ?

Nous disposons d'un site marchand aux Etats-Unis depuis plus de 10 ans et en Chine depuis 2006. Pour l'instant nous nous contentons d'observer attentivement la façon dont se comportent ces marchés.