Introduit en bourse avec succès, Etsy peut-il conserver son âme ?
Etsy, la marketplace d'objets faits main, s'est introduite jeudi 16 avril au Nasdaq. Elle y a levé 287 millions de dollars pour une valorisation de 1,78 milliard de dollars, puis son action a bondi de 88% pendant sa première journée de cotation, portant sa capitalisation à 3,5 milliards. Si Etsy n'est pas encore profitable, elle a toutefois contenu ses pertes à 15,2 millions de dollars en 2014, tout en s'assurant une croissance de 56% de son chiffre d'affaires. Des résultats financiers de très bonne facture qui, associés à un fantastique bouche-à-oreille et à la forte fidélité de sa clientèle, heureuse de trouver une alternative aux grandes marketplace qui sache récompenser le savoir-faire de vendeurs particuliers, ont créé d'excellentes conditions pour son IPO.
Pourtant, chez les 1,4 million de vendeurs et 19,8 millions d'acheteurs que compte Etsy dans le monde, cette introduction en bourse est motif d'inquiétude. Déjà en 2013, la société avait modifié ses conditions d'utilisation pour permettre aux vendeurs de commercialiser des articles dont ils avaient confié la production à des usines, plutôt que de les fabriquer de leurs propres mains. Un premier tournant vers un marché plus mainstream, qui avait conduit certains à reprocher à Etsy de vendre son âme.
Par ailleurs, son modèle économique se rapproche de plus en plus de celui d'Alibaba, puisqu'en plus de prendre une petite commission sur les ventes, Etsy multiplie les services aux vendeurs, de marketing et de paiement en particulier : 42% de ses revenus 2014 provenaient de ces services. Ce sont néanmoins ces décisions qui ont permis à la plateforme de passer de 125 millions de dollars de revenus 2013 à 196 millions en 2014 et de porter à 1,93 milliard de dollars le volume d'affaires de ses vendeurs. Et bien sûr, l'accueil enthousiaste des investisseurs hier valide aussi cette stratégie.
10 ans pour devenir mainstream
Il n'empêche, il pourrait s'avérer ardu pour Etsy de ménager les attentes liées à son identité d'origine tout en satisfaisant ses obligations auprès de ses nouveaux actionnaires. Une source de tension déjà apparue avant l'IPO, lorsque la marketplace a décidé d'allouer 5% de ses actions à ses vendeurs, leur permettant d'investir avant même son introduction et privant d'autant d'actions les investisseurs institutionnels.
Une bonne façon néanmoins de rallier les vendeurs à sa cause, puisque tout détenteur d'actions Etsy a aujourd'hui de nombreuses raisons de se réjouir. La société fait maintenant partie des happy fews qui ont magnifiquement réussi leur IPO, un succès que l'on attend plus facilement des jeunes start-up en pleine explosion que d'entreprises qui ont pris tout leur temps pour arriver jusqu'à Wall Street. Fondée en 2005, Etsy aura mis 10 ans à devenir mainstream. Son prochain défi : rivaliser avec les mastodontes que sont eBay, Amazon et Alibaba sans perdre sa base d'adeptes des produits artisanaux et uniques.