L'invasion du numérique oblige à aménager le parcours client

L'invasion du numérique oblige à aménager le parcours client L'imbrication inexorable des canaux électroniques et physiques imposent aux enseignes et aux marques de s'approprier de nombreux dispositifs web-to-store et web-in-store, analyse la Fevad.

Auparavant, le consommateur préparait sur le Web l'achat qu'il effectuait dans un second temps en magasin. Mais aujourd'hui, il dispose souvent d'un accès à Internet dans sa poche au moment où il fait son shopping. Les deux canaux ne se succèdent plus : ils s'entrelacent totalement. "Cette évolution imposée par les acheteurs oblige les enseignes à repenser entièrement le parcours client", observe Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Centrale dans les stratégies multicanales des retailers et des e-commerçants, cette question sera largement abordée lors de la journée de conférences Les Enjeux Ecommerce, qu'organise la fédération le 27 juin prochain en partenariat avec le JDN.

Les chiffres confirment cette imbrication des canaux. D'après le 8ème baromètre des comportements d'achat des internautes Fevad/Médiamétrie, publié en mai 2012, 40% des mobinautes utilisent leur smartphone en magasin. 30% des consommateurs qui effectuent un achat en ligne sont passés en magasin auparavant et parmi eux, la moitié achète sur le site du magasin : ils sont donc récupérables. Et à l'inverse, 78% des achats en boutique sont préparés en ligne. "Or si la prévalence d'Internet dans la préparation de l'achat a déjà incité les enseignes à digitaliser cette phase amont, elles doivent aujourd'hui mettre en œuvre la digitalisation de l'achat lui-même, analyse Marc Lolivier. Cette réflexion devrait d'ailleurs conduire à remettre le vendeur au centre du dispositif, puisqu'il constitue la valeur ajoutée numéro 1 des magasins."

Une palette de dispositifs web-to-store et web-in-store

D'autant que les dispositifs web-to-store ne se limitent pas au mobile. Ils composent une large palette d'outils permettant aux points de vente de bénéficier de certains leviers numériques pour réorienter les internautes vers les boutiques, dont les taux de transformation sont bien supérieurs à ceux du Web marchand, tout en capitalisant sur les forces de la vente physique. "Ainsi, les enseignes peuvent utiliser l'option du retrait en magasin des commandes en ligne pour faire faire de l'up-selling à leurs vendeurs", remarque Marc Lolivier. Et le potentiel est important. A Noël, pas moins du tiers des commandes en ligne de la Fnac a été retiré en magasin.

Quant aux dispositifs web-in-store, ils permettent en premier lieu d'accroître l'offre commercialisée dans les points de vente, dont les surfaces limitées ne leur permettent souvent pas de stocker l'ensemble des références de l'enseigne. "Il faut bien sûr choisir un terminal – borne, tablette...–, décider s'il vaut mieux y rendre accessible toute l'offre ou une partie seulement, et statuer sur l'utilité d'un accompagnement du client par un vendeur", souligne Marc Lolivier, pour qui ces outils permettent véritablement de scénariser en magasin la longue traîne du catalogue.

Un enjeu majeur pour le commerce en général

Cette fusion progressive des canaux électroniques et physiques représente un enjeu majeur pour le monde du commerce, pour la simple raison qu'aucun retour en arrière ne sera possible. En témoigne la fermeture de l'enseigne Virgin Megastore, qui n'a pas été tuée directement par ses concurrents e-commerçants mais par sa propre incapacité à prendre en compte Internet, estime-t-on à la Fevad.

La fédération a donc souhaité inviter les acteurs du secteur à venir partager leur expérience sur le sujet, le 27 juin prochain. Jean-Philippe Marazzani (DG de Darty.com) et Thina Cadierno (directrice marketing de Fnac.com) seront accompagnés de Jean-Yves Boublil (fondateur de Tag'by), Eric Chemouny (VP Europe du Sud d'Hybris), Denis Payre (PDG de Kiala), André Mechaly (VP marketing d'Alcatel-Lucent) et Vincent Berge (président de Think&Go). Au cours de la journée, la Fevad présentera également les résultats de la 9ème édition de son baromètre des comportements d'achat des internautes. Les inscriptions sont ouvertes sur le site des Enjeux Ecommerce.

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