Les 10 principales stratégies de protection des marques en ligne pour 2012
Sur la Toile, votre marque est fragile : il convient de protéger ce patrimoine immatériel. Quelles sont les précautions à prendre et les éléments à surveiller ? Rapide tour d'horizon des précautions numériques qui s'imposent.
1. Protégez votre contenu numérique. La
prolifération des appareils mobiles entraîne un usage accru des contenus
numériques. Il en résulte que les actifs numériques de la quasi-totalité des
entreprises courent un risque. Chaque marque possède un contenu numérique qui,
pour certaines, est vital. Le contenu prenant de plus en plus une forme
numérique, chaque entreprise devrait avoir une stratégie en place pour protéger
le sien.
2. Suivez le trafic. Le nombre
d'abus en ligne visant une marque peut être considérable. L'un des moyens
simples et efficaces de classer les abus par priorité, afin de lutter contre
eux, est de regarder le volume du trafic sur les sites en infraction. En
ciblant les sites où il y a le plus de trafic, vous optimisez l'effet de vos
actions.
3. Mesurez votre retour sur investissement. Internet est
mesurable par nature et les marques savent évaluer le succès de leurs
stratégies de protection. Les programmes de protection des marques rivalisent
souvent avec d'autres investissements internes. Il est donc important d'estimer
l'impact financier de vos actions. Vous pourrez également suivre et communiquer
vos indices de performance clés comme les déréférencements, le trafic récupéré,
les noms de domaine supprimés et les taux de conformité globaux.
4. Soyez prêt à examiner les nouvelles demandes de gTLD.
2012 entraînera des changements substantiels sur Internet avec
l'avènement de nouveaux gTLD ou « dot brands ». Que votre société
envisage ou non de demander son propre gTDL exclusif, elle doit s'apprêter à
examiner toutes les demandes de gTLD soumises, lorsqu’elles seront affichées
publiquement sur le site de l’ICANN. Les marques disposeront alors d’un délai
de sept mois pour faire objection auprès de l'Organisation mondiale de la
propriété intellectuelle (OMPI).
5. Rationalisez votre portefeuille de noms de domaine. Comme des
centaines de nouvelles extensions gTLD sont anticipées, les sociétés doivent
plus que jamais surveiller de très près leurs noms de domaine défensifs et se
demander si elles ont ou non besoin de tous leurs enregistrements. Il y a un
seul facteur très important à prendre en compte dans la prise de décision du
maintien ou de l'abandon d'un enregistrement : le trafic. Il est essentiel de
comprendre l'importance du trafic généré par les enregistrements défensifs pour
rationaliser les portefeuilles, ajouter des noms de domaines là où c'est
nécessaire et abandonner ceux avec peu ou pas de trafic.
6. Contrôlez les affiliés et revendeurs en ligne. Les affiliés et
revendeurs sont des partenaires productifs qui augmentent l'exposition de la
marque et contribuent à accroître les ventes. Mais tout bon programme, relatif
à des affiliés ou des canaux de distribution, doit être contrôlé. Des
partenaires mal informés peuvent rivaliser avec la marque sur ses mots-clés les
plus productifs, détourner du trafic à forte valeur et générer le versement de
commissions inutiles. Les marques doivent clairement communiquer leurs
politiques en ligne, contrôler la non-conformité et s'attaquer à tout usage
abusif.
7. Multiplier les actions intentées pour obtenir des
résultats rentables. Il n'y a pas de recette magique pour supprimer les sites
ou contenus en infraction. La meilleure approche pour lutter contre les abus en
ligne est de superposer les actions de poursuite, en commençant par des options
à faible coût et à faible intervention humaine, puis en faisant remonter les
cas les plus problématiques vers des actions exigeant davantage de ressources. Le
résultat : un impact fort, au coût le plus raisonnable.
8. Continuez à contrôler les médias sociaux. Ils ne
cessent de gagner en popularité. Le nombre de médias sociaux et de
blogs est en augmentation constante, de même que le temps passé sur ces sites
par les internautes. Rien de surprenant donc à ce que les utilisations abusives
de marques soient également en hausse, en particulier l'usurpation des marques
et le namesquatting. De ce fait, les
marques doivent impérativement protéger leur identité sur ces sites et
continuer à contrôler les contenus contrefaits et les liens douteux.
9. N'agissez pas seul, impliquez tous les services de
l’entreprise. L'usage abusif d'une marque n'est ni un problème
juridique ni un problème informatique, mais un problème commercial. Son impact
se fait sentir dans toute l'entreprise : revenus détournés, baisse du retour
sur les investissements marketing et augmentation des coûts de service client.
Veillez à impliquer les services qui ont intérêt à ce que la marque se porte
bien : commerce électronique, marketing, gestion des canaux, service client et
sécurité de l'entreprise.
10. Exploitez l'expertise sur la protection de marque
d’une tierce partie. La protection de la marque est une pratique émergente dans
le monde numérique. Il arrive donc assez fréquemment que de grandes marques
mondiales manquent d'experts dédiés en interne. Les plus ingénieuses profitent
des ressources et expertise tierces pour développer et mettre en œuvre la
stratégie de protection de marque adaptée à leur entreprise.