Le sponsoring sportif, combien ça coûte

Par Céline Deluzarche

Le sponsoring sportif, combien ça coûte

Les entreprises sont fans de sport. Le sponsoring sportif leur permet à la fois d'améliorer leur image et d'augmenter leur notoriété.

Et c'est un mode de communication totalement adaptable à la taille de l'entreprise. Une PME locale pourra par exemple sponsoriser un club de foot amateur et une grande marque une équipe de Ligue 1. Pour les gros partenariats, les tickets d'entrée restent toutefois conséquents.

Grâce aux données de Kantar Sport, agence spécialisée dans le marketing sportif, découvrez ce que cela coûte de s'offrir une équipe ou une compétition.

L'équipe de France de football : 4 millions d'euros par an

Les marques partenaires officiels des Bleus (équipe A et espoirs) doivent payer de 1,4 à 4 millions d'euros pour voir figurer leur logo sur les maillots des joueurs. Cinq marques se sont aujourd'hui offert ce privilège : Toyota, Coca-Cola, RTL, Ferrero et Sport 2000.

C'est trois fois moins cher pour être simple "fournisseur officiel" : 500 000 euros. Et la parité est bien loin d'être au rendez-vous, puisque le ticket d'entrée pour sponsoriser l'équipe de France féminine est d'à peine 90 000 euros.

L'équipe de France de rugby : 3,5 millions d'euros par an

Le rugby atteint presque les niveaux du football pour un partenariat avec l'équipe nationale : entre un million et 3,5 millions d'euros. Les matchs des Bleus offrent en effet une visibilité quasi mondiale et le rugby dispose d'une image pas encore écornée par le hooliganisme.

Cinq sponsors officiels se partagent le gâteau : GMF, Société générale, Nike, Orange et Renault. Contrairement au football, sponsoriser un club français revient en revanche beaucoup moins cher : entre 500 000 et 1,65 million d'euros pour le Top 14. Mais la visibilité est moindre qu'en Ligue 1

Une équipe de football de Ligue 1 : 6 millions d'euros par an

Grâce à sa forte présence à la télévision, le football offre une visibilité incomparable aux sponsors des clubs. Le ticket d'entrée est donc élevé : 6 millions d'euros en moyenne pour un club "phare" de Ligue 1 (Marseille, Lyon, Bordeaux, PSG...), 2 millions d'euros pour un club "médian".

Des montants moyens calculés sur tous les types de partenariats, du partenaire maillot à la présence dans un stade. Sans compter les petits plus : Kia, le partenaire maillot des Girondins de Bordeaux, met par exemple à disposition de tous les joueurs son crossover urbain Kia Soul. En Ligue 2, les tarifs sont moins élevés : 500 000 euros par an en moyenne.

Une équipe française de cyclisme : 8 millions d'euros par an

Il est plus cher pour un sponsor de s'offrir une équipe cycliste plutôt qu'un club phare de Ligue 1. Les deux équipes françaises (Française de Jeux et AG2R) coûtent ainsi 8 millions d'euros en moyenne chaque année. Il faut dire que les retombées médiatiques sont énormes.

AG2R a ainsi calculé l'équivalent publicitaire de son engagement à 60 millions d'euros rien que pour le Tour de France 2009 et un contact avec 2,5 milliards de personnes. Peu d'autres sports permettent en effet d'avoir une équipe au nom de sa marque.

Roland Garros : 3 millions d'euros par an

Comme dans l'ensemble du tennis français en général, BNP Paribas s'impose comme partenaire officiel à Roland Garros. La banque a signé son premier contrat de partenariat avec la Fédération Française de Tennis en 1973. Depuis, son logo orne les bâches de fond de court et les tenues des ramasseurs de balles.

Le coût pour être "Top partenaire" de la compétition ? 3 millions d'euros par an selon Kantar Sport. Il existe cependant 10 autres partenaires officiels pour Roland Garros et sept fournisseurs officiels qui doivent débourser en moyenne un million d'euros pour le tournoi.

Une écurie de F1 : 50 millions d'euros par an

La F1 pulvérise tous les records en matière de sponsoring : le ticket d'entrée pour adosser son nom à une écurie varie entre 15 et 50 millions d'euros pour les plus grosses. Renault explique par exemple que ce sport est "un atout pour sa gamme de véhicules de série" et "un vecteur d'image et une vitrine technologique essentiels pour l'entreprise".

Il n'empêche que le constructeur réfléchit depuis quelques temps à la pérennité de son engagement, alors que trois constructeurs (Honda, Toyota et BMW) ont quitté la compétition en 2009.

Le ski : 250 000 euros par an

Le ticket d'entrée moyen pour un partenariat avec la Fédération française de ski (FFS) s'élève à 250 000 euros par an. "Le sponsoring représente un tiers de notre budget", se félicite-t-on à la FFS. Celle-ci compte ainsi un partenaire principal, la Caisse d'Epargne et neuf autres partenaires officiels.

"Avec sept disciplines olympiques, le ski souffre pourtant d'un manque de visibilité sur les chaînes nationales", regrette Hervé Berna, porte-parole de la fédération.

Le marathon de Paris : 500 000 euros par an

Le marathon de Paris offre trois types de tickets d'entrée aux sponsors. Les partenaires majeurs (GDF Suez et Asics) déboursent ainsi 500 000 euros par an, les partenaires officiels (seulement Bultex pour 2010) payent 200 000 euros et les fournisseurs officiels 80 000 euros.

L'épreuve offre une bonne visibilité (elle est retransmise en direct sur France 3) et une bonne image. Malgré ses atouts, l'athlétisme français reste peu cher pour les sponsors comparé à d'autres sports.

Le Paris-Dakar : 2 millions d'euros par an

Malgré sa délocalisation en Amérique du Sud, le Paris-Dakar n'a pas revu à la baisse son ticket d'entrée pour les sponsors. Le "partenaire titre", qui permet d'apposer son logo sur toutes les voitures (c'est le cas d'Euro millions depuis 5 ans) débourse ainsi 2 millions d'euros par an.

Les partenaires officiels (Total et France Télévision) payent 600 000 euros par an. Euro millions, lui, se félicite d'avoir nettement amélioré sa notoriété grâce à ce partenariat, "notamment sur la cible des jeunes joueurs".

Un Maxi multicoque : 3,25 millions d'euros par an

La voile est un sport très onéreux pour les sponsors : 3,25 millions d'euros par an pour un Maxi multicoque. A ce prix, l'entreprise dispose d'un bateau à son nom. Sodeb'O, Groupama ou Banque populaire s'offrent ainsi une belle visibilité grâce aux compétitions mondialement renommées, comme la Route du Rhum, le Trophée Jules Verne et les records de tours du monde.

Le ticket d'entrée est moitié moins cher pour un monocoque (1,9 million d'euros) et une compétition annuelle comme la Solitaire du Figaro s'élève à 800 000 euros par an.

Le championnat d'Europe de natation : 600 000 euros par an

La natation a regagné plusieurs places dans l'intérêt des Français ces dernières années, grâce notamment aux succès de nos champions nationaux, Laure Manaudou et Alain Bernard.

Du coup le ticket d'entrée pour les sponsors des principales compétitions est assez élevé. Il faut ainsi compter 600 000 euros en moyenne pour les championnats d'Europe d'été. Trois marques se sont déjà associées à l'événement qui aura lieu en 2010 à Budapest : Arena, Omega et Eurovision.

Le canoë-kayak : 350 000 euros par an

Les partenaires officiels de la Fédération française de canoë-kayak (Adidas et EDF) payent environ 350 000 d'euros par an pour voir leur logo sur les bateaux et les tenues des sportifs.

La notoriété du slalomeur français Tony Estanguet, double champion olympique et champion du monde, a sans nul doute aidé la communication de la fédération. Cette dernière multiplie aussi les partenariats de moindre importance pour des projets précis (La MAIF pour la méthode d'apprentissage Pagaies Couleur par exemple).

Un jumping international d'équitation : 300 000 euros par an

Le circuit d'équitation CSIO (saut d'obstacles) compte 8 épreuves par an dont une en France à la Baule. Le parrainage de cette étape française coûte en moyenne 300 000 euros par an.

Le sponsor global du CSIO est Meydan (Dubaï), qui cherche ainsi à promouvoir sa "culture cheval" et son hippodrome géant de 60 000 places. Ce sponsor, ainsi que l'autre partenaire de la super league, la marque de montres Longines, bénéficie de panneaux publicitaires et de certains obstacles de la course à ses couleurs.

La Fédération française de handball : un million d'euros par an

Le handball est le seul sport qui a vu son ticket d'entrée moyen augmenter en 2010 pour les sponsors. Les trois partenaires officiels, Adidas, Canal Plus et L'Artisanat, déboursent en moyenne un million d'euros par an.

Car l'équipe de France a multiplié les victoires ces derniers temps : médaille d'or aux JO de Pékin, championne d'Europe en février 2010... De plus, c'est l'un des rares sports collectifs où l'équipe féminine est presque aussi connue que l'équipe masculine.

L'Open de golf Alstom : 500 000 euros par an

Malgré son image élitiste, sponsoriser un tournoi de golf ne coûte pas si cher en comparaison d'autres sports. L'Astom Open de France, qui rassemble les meilleurs joueurs du circuit, compte 5 sponsors officiels hormis le partenaire titre, Alstom, et deux partenaires majeurs (Allianz et Lacoste).

Chacun des deux paie en moyenne 500 000 euros par an pour s'associer à la compétition, diffusée sur 50 chaînes hertziennes à l'international. L'épreuve féminine coûte beaucoup moins cher : 150 000 euros par an.

Le comité olympique français : 500 000 euros par an

Le Comité national olympique et sportif français (CNOSF) organise et dirige la délégation française aux Jeux olympiques. Neuf partenaires français y sont associés pour un ticket d'entrée moyen de 500 000 euros par an.

Une somme relativement modeste si l'on considère les nombreuses disciplines en jeu et la retransmission mondiale de l'événement. Encore faut-il pour cela que les équipes françaises soient visibles et donc que les résultats suivent...

Une équipe de basket pro A : 300 000 euros par an

Le ticket d'entrée pour sponsoriser un club de basket français reste modéré, même si cette moyenne de 300 000 euros cache des disparités selon la notoriété du club.

Avec l'arrivée de Tony Parker, l'ex-meneur des San Antonio Spurs, à sa vice-présidence en 2009, l'Asvel a par exemple bénéficié d'un bon coup de pub. 50% du budget du club est ainsi financé par ses sponsors (Toupargel, Alstom, Dalkia, Keolis, Spalding et Tarkett Sport). La compétition est retransmise sur Sport Plus, une chaîne de Canal Plus.

Une compétition de patinage artistique : 300 000 euros par an

Bien que ce soit le 7e sport préféré des Français selon Kantar, le patinage artistique n'est pas très coûteux en sponsoring : 300 000 euros en moyenne pour un événement majeur. Il faut dire que les retransmissions télévisées se concentrent essentiellement sur les Jeux olympiques.

Les compétitions de la coupe du monde, comme le Trophée Eric Bompard en France, bénéficient d'une moindre visibilité. Le couturier, qui avait succédé à Lalique pour sponsoriser l'événement, vient d'ailleurs de mettre fin à ses six ans de contrat.