Ces marques qui ont raté leur opération de buzz Volkswagen fait sauter les terroristes... et son image
La publicité virale peut rire de tout... mais avec quelques limites. Le constructeur automobile Volkswagen en a fait l'amère expérience en 2005, lorsqu'une vraie-fausse publicité britannique pour sa nouvelle Polo a commencé à être remarquée sur le Web. Ce spot vidéo, d'une vingtaine de secondes, met en scène un terroriste conduisant une Polo jusqu'à la terrasse d'un café pour s'y faire exploser. Heureusement, le véhicule est résistant et contient l'explosion. Aucun dégât n'est à déplorer.
Jugé de mauvais goût car entretenant le cliché du terroriste islamiste, le spot fait en plus écho aux attentats terroristes du 11 septembre 2001 et ceux de Madrid, survenus moins d'un an auparavant. Il est rapidement critiqué par les internautes et les médias. Le quotidien britannique The Guardian n'hésitera pas à affirmer que ce film prétend au titre de "publicité la plus dégoutante de tous les temps".
Au cœur de la tourmente, Volkswagen dément être à l'origine de cette publicité et affirme que deux créatifs de son agence, DDB ont proposé ce spot et l'ont diffusé sur le Web, malgré le refus de la marque. Le constructeur automobile va jusqu'à menacer les deux créatifs de poursuites judiciaires pour atteinte à sa marque. Finalement Volkswagen acceptera de ne pas déposer plainte après avoir reçu des excuses des deux créatifs, qui affirment eux-mêmes que cette vidéo n'avait pas été créée pour être diffusée au grand public. Fin de l'histoire.
La marque a-t-elle réellement été trompée ou a-t-elle cherché à limiter son implication dans l'opération face aux réactions des internautes ? Difficile à dire. Malgré sa posture d'indignation, "Volkswagen n'a pas cherché à faire retirer cette vidéo, contrairement à certains annonceurs", explique Grégory Pouy. De fait, plusieurs copies circulent toujours sur Internet, notamment sur Youtube, cumulant plusieurs millions de vues. "D'une certaine manière Volkswagen a ainsi profité de ce buzz", note le directeur en charge du social media de Nurun.