Les (Big) Data Marketing n’ont pas besoin de super héros mais d’experts les pieds sur terre

Au lieu de vous faire croire à des pseudos super-pouvoirs, je vous livre 3 enseignements issus du terrain pour réussir votre projet Big Data.

Lorsque je visite un salon (et Ecommerce Paris 2013 n’a pas failli à cette règle) ou que je lis des plaquettes commerciales, je suis toujours surpris des super pouvoirs de certaines agences.
Certains acteurs (même de taille très modeste !) sont capables de presque tous les prodiges en même temps : déployer des stratégies e-marketing, faire du e-commerce, des jeux-concours, constituer des méga bases de données, faire du marketing relationnel… j’en passe et des meilleurs.
Souvent ce sont ces mêmes « experts » qui abusent des mots clés du moment : Big Data, social CRM, RTB…
Et leurs cas clients sont tout aussi mirobolants : la relation client est 100 % synchronisée, les données se parlent entre elles, la connaissance client est lisible et accessible… tout cela avec des équipes qui travaillent dans la plus parfaite fluidité pour un ROI, ah ce ROI !  Tellement impressionnant que les chiffres restent secrets…

Ce monde-là est l’univers formidable de Superman, Wonder Woman ou Captain America…

Étonnamment, mon quotidien depuis des années que je travaille dans l’internet, les données et le multicanal, est fort différent.
Mes clients ont du mal à mettre en œuvre leurs stratégies cross canal et c’est normal parce que dans la vraie vie, c’est un sujet délicat.
Ils ont du mal à faire travailler ensemble des équipes marketing et techniques et c’est humain.
Leurs données sont complexes, leur architecture parfois fragile, les outils dont ils ont besoin nécessitent de comprendre finement leurs métiers.
Dans le monde de mes clients, il faut du temps pour mettre en œuvre des projets, beaucoup de travail, de patience, de pédagogie et une bonne dose de passion aussi.

3 enseignements issus du terrain

Alors aux annonceurs parfois tentés de croire aux super-pouvoirs (et qui ne le serait pas !), je vous propose trois enseignements que j’ai appris de mes dernières années d’entrepreneur/consultant/directeur de projet dans le domaines des (Big) Data Marketing (… et de tâcheron aussi parfois !).

1) L’enjeu des (Big) Data est marketing

Certes la technique est importante mais le point majeur est de savoir à quoi ces données vont réellement vous servir. Ceci défini, partager cette vision cible et expliquer le projet est LE facteur clé du succès. Aborder un projet Data par le prisme de la technique c’est le meilleur moyen qu’il reste à l’étage de la DSI.

2) Il faut beaucoup de temps et d’énergie pour rendre utiles les données dont vous ne vous êtes PAS occupées pendant des années

Cela passe par de l’expertise, des outils et une farouche volonté d’aller comprendre ces informations et la façon dont on peut en tirer de la valeur. Il faut aller dans le détail. Cela passe aussi par des ressources en interne. Car même si votre base est sous-traitée, seule votre équipe sait pourquoi le CA des internautes est stocké dans la base des ventes « magasins » alors que personne ne pouvait l’imaginer !
Les solutions magiques, les alimentations automatiques, les « en 3 clics cela marche »… ne marchent pas justement.

3) La culture « Data & Marketing Relationnel » nécessite une formation permanente

D’abord parce que le sujet n’est pas simple et surtout parce qu’il évolue en permanence. L’acculturation et la pédagogie sont indispensables pour les marketeurs et DG de demain car ces sujets seront (et devraient déjà être) au cœur de leur quotidien professionnel.
En résumé, c’est bien parce que les Big Data font rêver qu’il faut garder les pieds sur terre ! Et c’est à cette condition que ces Big Data délivreront demain les promesses auxquelles elles sont associées aujourd’hui.