Le marketing de contenu au cœur de la transformation digitale des entreprises B2B
Quels enjeux représente le content marketing (marketing de contenu) dans la transformation digitale des entreprises et plus largement dans leur stratégie de génération de demande ?
La création de contenus a toujours représenté un enjeu fondamental dans la stratégie de communication des entreprises. Les contenus générés par les entreprises avaient traditionnellement pour but de transmettre leur proposition de valeur, leurs différenciateurs concurrentiels, leur vision et mission, les bénéfices de leurs solutions, etc…
A l’heure où les entreprises tentent de rattraper le train de la transformation digitale de notre société, bon nombre d’entre elles se lancent dans l’aventure sans en maîtriser les tenants et les aboutissants. Elles commencent par revoir leur site web pour avoir une meilleure image et être lisible sur les appareils mobiles, font de l’AdWords pour générer davantage de trafic, crée une équipe marketing digitale pour certains, demandent à leurs employés de bloguer et de poster des contenus à tout-va pour d’autres. Mais pour quels résultats ?
Selon une étude Forrester, 87% des Marketers en B2B ont du mal à produire des contenus qui permettent d'accrocher leurs prospects. Beaucoup d'entreprises se lancent dans le marketing de contenus sans stratégie, essayant de produire un maximum de contenus dans l'espoir que l'un d'eux suscite davantage d'intérêt qu'un autre.
Bien que 9 entreprises sur 10 interrogées aux Etats-Unis disent utiliser le marketing de contenu, 40% d’entre elles estiment ne pas être efficaces en la matière. (Content Marketing Institute/MarketingProfs 2016)
Les dirigeants de Google ont pourtant été clairvoyants lorsqu’ils ont décidé de recentrer leurs algorithmes sur la sémantique des contenus plutôt que sur les mots-clés. Le SENS des contenus est devenue un élément majeur de la transformation digitale. A l'heure où tout le monde s’exprime sur les réseaux, où des milliards d’informations non structurées sont produites et échangées, où plus de 4 millions de recherches sont effectuées sur Google par minute dans le monde, le Marketing de contenu commence à prendre toute son importance.
En B2B, le marketing de contenu se définit comme l’approche stratégique consistant à créer et diffuser de l’information utile, pertinente et cohérente en destination d’une cible de prospects clairement définie afin de les attirer, convaincre et convertir en opportunités qualifiées. Aussi apparenté à l'Inbound Marketing, le Marketing de contenu va bien au-delà du Digital en touchant tous les domaines du marketing liés à la génération de Demande.
Parmi les principaux challenges à surmonter par les entreprises dans leur transformation digitale, le marketing de contenu est devenu l'un des enjeux les plus importants, et plus précisément sur :
La production de contenu
Produire un contenu de qualité, engageant et récurrent est le challenge N°1 des entreprises en B2B pour 60% d’entre elles. Il est lié pour la plupart des cas au manque de ressources en interne, ainsi qu’à leur processus interne. La production de contenus Premium est le principal point de blocage en amont du processus. Ils sont en général longs à produire car ils nécessitent à la fois une problématique stratégique, des points de vue d’Experts, des analyses chiffrées, une rédaction éditoriale de qualité, ainsi que de la création de contenus graphiques en phase avec le Branding de l’entreprise.
La stratégie et l'organisation des services Marketing
En marketing digital omnicanal, les organisations marketing cloisonnées ou en silos constituent un réel obstacle. Selon l'étude Content Marketing Institute/MarketingProfs 2016 - 62% des responsables Marketing en B2B considèrent que leur entreprise n’a pas l’organisation adaptée au marketing de contenu. Même s’ils considèrent dans 83% qu’ils ont une stratégie en place de marketing de contenu, 48% avouent de pas avoir de stratégie documentée et validée. Les entreprises les plus efficaces en marketing de contenu disposent d’une équipe organisée en support autours du marketing de contenu.
Le savoir-faire interne
Pour 25% des entreprises, l’efficacité de leur marketing de contenus est menacée par le manque de compétences en interne et des outils nécessaires à la mise en œuvre. Au-delà des données techniques et stratégiques, la production de contenus Premium nécessite des qualités rédactionnelles d’un Éditeur ainsi que les qualités d’illustrateur d’un Graphiste.
L'analyse de la performance
Une fois le contenu créé, 57% des entreprises ont du mal à mesurer l’efficacité de ce contenu et du retour sur investissement. Ceci est principalement dû au manque d’outils de Marketing Automation et de tracking qui permettent de rattacher la vente d’une solution aux différents outils marketing ayant permis de détecter et générer le lead initialement.
3 conseils dans la définition de votre stratégie de content marketing :
Tout l'enjeu dans une stratégie de génération de leads est de définir un seul sujet prioritaire sur une période donnée autour duquel vous allez devoir structurer vos contenus et construire votre plan de communication multicanal.
1. Choisissez votre sujet stratégique prioritaire
Votre thème de contenu doit porter sur un sujet précis et commun à l'ensemble de votre cible de prospects. Il représente la clé de voûte de votre stratégie multicanal et doit être choisi en fonction des éléments suivants :
- Sélectionnez un sujet le plus proche possible des préoccupations de vos prospects. N'oubliez pas qu'ils recherchent des solutions à leur problème.
- Utilisez les termes les plus couramment utilisés et recherchés par vos prospects. Recherchez les mots clés les plus utilisés sur Google dans le domaine recherché. Votre titre peut vous paraître en adéquation avec votre sujet mais ne pas correspondre aux mots clés recherchés par vos prospects. 60% de tous les clicks via les moteurs de recherche se font sur les 3 premiers résultats en trafic organique. (Business2Community).
- Analysez les sujets populaires de vos concurrents afin de vous démarquer avec des sujets plus séduisants.
2. Racontez une seule et même histoire
Beaucoup d'entreprises sont aujourd'hui compartimentées en silos, par gammes de produits ou types de solutions. Dans ces cas, chaque entité tente de promouvoir ses solutions de la meilleure manière possible sur la base des contacts de l'entreprise. Les différents services d'une entreprise peuvent alors se retrouver en concurrence interne pour obtenir une meilleur part du plan média (share of voice). Il en résulte une multiplication des messages sans cohésion envers les prospects, ainsi qu'une perte d'efficacité inévitable du processus de génération de Leads (Prospects) de l'entreprise.
D'après eMarketer, 62 % des professionnels du marketing déplorent l’absence d’intégration de leur communication sur l’ensemble des points de contact. Pour être efficace en B2B, les entreprises doivent réussir à sélectionner un thème majeur sur une période donnée afin de pouvoir exploiter pleinement le potentiel de chaque canal de communication. Votre thème majeur sera alors l'objet de votre contenu Premium qui devra être développé dans le cadre de cette campagne.
3. Définissez votre business plan
Fixez-vous des objectifs précis et décrivez de quelle manière votre stratégie de contenus va vous permettre d'atteindre ces objectifs. Indiquez clairement quelle stratégie de contenus vous allez mettre en place et pour quelle cible. Expliquez comment vos contenus vont pouvoir influencer votre cible en fonction des canaux de communication sélectionnés et la faire avancer dans son tunnel de conversion. Cartographiez l'ensemble des contenus prévus ainsi que leur "Call-to-Action" afin de valider leur cohérence par rapport à vos objectifs. Ce business plan vous permettra de valider la cohésion de votre stratégie et d'obtenir plus facilement l'adhésion de vos collaborateurs et de votre hiérarchie.