L'Expérience client, l'effort socratique du marketeur
A trop en parler sans en chercher le sens profond, l'expérience client - telle que la plupart des marques se la réapproprient aujourd'hui - cache un décalage entre intentions et réalisation. Régulièrement, une nouvelle martingale semble tomber du ciel pour redonner des couleurs à notre marketing. Il faut dire que les temps sont durs avec ce client qui s'émancipe au gré du progrès technologique. Et comme à chaque fois, un buzzword s'installe, irriguant tous les médias, tous les discours d'experts et bien sûr tous les argumentaires commerciaux. Et comme je n'échappe pas à la règle, j'ai voulu cette prise de parole sous forme d'autocritique.
Pour tenter de donner un peu de relief à ma réflexion je suis donc parti d'une question, plutôt simple au demeurant et pourtant si peu abordée au cours de mes propres lectures : l'expérience client, oui, mais au fond pourquoi ?
Pourquoi ? Une question que l'on se pose peu de nos jours. Une question que l'on évite parfois peut-être. Pris dans le tumulte de cette "transformation digitale" qui brouille nos repères d'antan, les conseils plug-and-play de certains consultants agissent comme des anxiolytiques. Une béquille vous permet de continuer d'avancer, mais ne soigne pas. Voilà pourquoi, par nature, la question de l'expérience client réclame tempérance et introspection pour être traitée efficacement. Voilà pourquoi je vous demande pourquoi, plutôt que de vous dire comment…
Pourquoi parle-t-on autant d'expérience client en ce moment ?
Evidemment, d'aucuns répondront que l'expérience client est au cœur de leurs préoccupations depuis toujours. Certes. Pourtant, ce qui résonne comme le B.A-BA du commerce semble être redécouvert par le marketing, plutôt centré produit depuis son exacerbation post-industrielle… De fait, chacun sachant désormais que le digital a rééquilibré le rapport de force entre marques et consommateurs (oui, l'acte commercial est un rapport de force n'en déplaise à certains), l'intérêt pour ce que le client perçoit de son rapport à la marque semble général et soudain.
Ainsi, un simple tour sur Google Trends atteste d'un certain changement de cap dans la façon de considérer le client, non plus comme un facteur exogène à gérer pour l'entreprise (approche " customer management ") mais bien comme un point de départ à sa proposition de valeur, à sa raison d'être.
Cette étonnante prise de conscience se retrouve même dans le discours de certains, témoignant presque d'une incrédulité face à ce qu'ils semblent considérer comme une volte-face du client : " Le client n'est plus du tout ce qu'il était encore il y a quelques années. Le super-client, comme on pourrait l'appeler, est informé, instruit, exigeant et grâce aux likes sur les médias sociaux, il dispose d'une arme puissante : il partage son feedback, honnête ou pas, sur son expérience avec les marques. "
En creux, on pourrait y lire que la marque jouait auparavant un rôle de berger menant un troupeau s'en étant remis à sa tutelle pour assurer sa subsistance.
Et paradoxalement, c'est peut-être ce que l' "expérience client" pourrait bien signifier étymologiquement. Client trouve sa racine dans le latin cliens ("vassal", "protégé") - tiré du verbe cliere ("obéir") - qui désignait dans la Rome antique celui qui se plaçait sous le patronage d'un plus puissant. Expérience descend du Grec pérao qui signifie "traverser" - tiré du sanskrit parayati "passer à travers" - et à l'époque au sens de "transporter" pour le commerce des hommes ou des esclaves…
La formule "expérience client" se fonde donc sur l'idée d'une épreuve à traverser, à deux, que l'un place intentionnellement sous l'égide de l'autre pour jouir de son influence. En langage marketing, l'épreuve est la satisfaction d'un besoin, et l'égide, la marque. L'expérience client procède donc d'un contrat moral entre le consommateur et une marque auprès de laquelle il vient chercher l'assurance d'accéder à son besoin dans les meilleures conditions et à travers un cheminement, synonyme de construction mutuelle dans le temps.
Dit encore plus simplement, l'expérience client devrait donc pouvoir se résumer au seul respect de ce contrat de base ("la dette" disent certains) qu'est la délivrance de la meilleure solution par la marque au problème du client. Et il n'est dès lors plus étonnant de constater la suprématie des startups en la matière, elles qui naissent d'une page blanche en se fixant pour mission de changer la vie de leurs clients ("pain points").
Pourquoi ce retour aux sources alors ?
Si l'expérience client "n'est que" cela, alors pourquoi autant d'atermoiements ? Puisqu'en toute logique, chaque marque remplit déjà son contrat de base quand elle en vient à se demander comment le faire mieux savoir que ses concurrents… Et pourtant, c'est justement là que le bât blesse.
Si l'expérience client est à nouveau de nos jours un sujet, c'est que ce prérequis a eu tendance à être la victime d'un double homicide. Premièrement, l'héritage de la révolution industrielle a sacrifié toute notion expérientielle sur l'autel de la standardisation, qui s'accommode mal sur le long terme de ce principe de singularité propre à l'être humain.
Deuxièmement, le marketing et la communication, nés de cette ère de la consommation de masse, n'ont eu de cesse d'éloigner progressivement les marques de leur mission originelle au profit d'une course effrénée à la part de voix faisant trop souvent passer l'exubérance avant l'efficience.
Enfin, il suffit d'ajouter un soupçon de confusion dans l'interprétation des mots pour conforter encore aujourd'hui certaines d'entre elles dans l'idée qu'un buzzword comme "expérience client" peut s'arrêter à la notion de "coup", de "wow effect ". Héritage, quand tu nous tiens.
Or, c'est évidemment tout cela que rejette en bloc le consommateur qui a désormais le pouvoir de le faire et de le dire. Ce fameux "super-client" de la directrice marketing citée plus haut, et que je qualifierais plus volontiers - en repartant de son étymologie - de client émancipé, au sens où son contrat de base n'étant plus rempli avec les marques il s'en détache pour de nouvelles alternatives, dont sont les startups avec leur business models nativement bâtis pour rendre notre vie plus facile.
La pub des Mad Men est morte. Le marketing des segments " à la papa " aussi. Ils ont été remplacés par la quête de sens, la brand utility, la data contre la personnalisation comme nouvelle valeur d'échange… Mais attention ! A ce stade de notre compréhension du phénomène se cache un dernier piège. Celui de confondre carte et territoire, œuvre et ouvrage.
Pourquoi ce décalage encore entre intentions et réalisation ?
La carte, c'est l'outillage indispensable pour ce cheminement qu'est l'expérience client. Mais le territoire, c'est cette vérité introspective évoquée en préambule et qu'il vous appartient de trouver en tant que représentant de votre marque.
Chacun sait que les technologies actuelles permettent à peu près tout en matière d'interfaces marques/clients. Depuis les DMP consolidant l'identité omnicanal d'un client, jusqu'aux chatbots automatisant la gestion personnalisée de sa relation, en passant par les dispositifs de reconnaissance sans contact en point de vente ou encore les Ad-exchange RTB… bref la boîte à outils existe. Le plus dur reste encore de savoir exprimer son besoin pour faire le tri.
De même qu'il y a une dizaine d'années les marques s'élançaient sur Facebook sans savoir ce qu'elles allaient y raconter, avant de penser outils, une marque souhaitant (re)penser son expérience client devrait commencer par se demander pourquoi. Mais au sens que lui donne Simon Sinek. Celui de votre raison d'être (purpose) en tant que marque, justifiant à elle-seule la singularité pour laquelle votre client devrait vous préférer.
"Ce qui se conçoit bien s'énonce clairement et les mots viennent en le disant", énonçait justement Boileau. Appliqué à l'expérience client, nous pourrions même dire qu'une raison d'être bien conçue s'énonce clairement et l'émotion vient en la prouvant.
Car l'émotion est bien le facteur X de l'expérience client. Celui qui la transcende mais ne se décrète, ni ne se provoque par quelque artifice marketing ou publicitaire. L'émotion, provoquée par la stimulation de nos sens, fait appel à nos instincts premiers et guident nos jugements au quotidien. Les neuroscientifiques ont démontré que les zones émotionnelles de notre cerveau influent sur tous les registres de nos perceptions et de nos évaluations (source).
Le décalage que l'on peut donc encore observer, entre l'intention de certaines marques en matière d'expérience client et leur réalisation, tient le plus souvent à cette confusion entre adoption de nouveaux outils, posture à la mode et une certaine sincérité dans la démarche réclamant un effort des plus complexes, et cher à Socrate, celui de se connaître soi-même.
En conclusion, malgré son caractère suspect à être si abondamment invoquée, l'expérience client n'est pas une vaine quête dès lors que l'on prend soin de l'aborder dans le bon sens, en se rappelant de son essence.
Elle est donc probablement même l'étape ultime - et première à la fois - d'une stratégie de marque. Car elle requiert une mise à nue pour en garantir l'authenticité et donc l'efficacité. Ce retour aux fondamentaux du commerce étant cristallisé par ce client qui retrouve sa place légitime à l'ère digitale : un point de départ, plus qu'une cible à atteindre à tout prix.
Un retour en arrière penseront peut-être certains. L'expression d'une certaine maturité aurais-je plutôt la prétention de penser, comme une seconde chance… pour le bien de nos business à court terme et probablement pour celui de la société plus généralement. Ne la ratons pas.
En témoigne le rapport " Experience Index " du Group-XP corrélant le succès commercial de trente entreprises parmi le Top100 Most Valuable Global Brands 2016 de MillwardBrown et la qualité de l'expérience client qu'elles proposent. Preuve que les marques qui jouent le jeu de la disruption réussissent mieux que les autres, à l'image d'Adobe qui intègre ce Top100 et qui organisera son Symposium Paris 2016 autour de l'expérience client, à l'occasion duquel j'aurai plaisir à développer mon propos.
Cyrille Chaudoit, Directeur de l'Innovation de l'agence The LINKS et cofondateur de Talenco. @cchaudoit
Retrouvez Cyrille Chaudoit sur scène lors du l'Adobe Symposium Paris 2016 le 8 novembre.