En surfant sur le drive-to-store, Yext va lever 100 millions de dollars
Si Yext est encore peu connu en Europe, le groupe n'en vient pas moins de remplir fin mars son document d'introduction en bourse au New York Stock exchange. Il ambitionne d'y lever entre 84 et 105 millions de dollars sur la "simple" promesse de permettre à des spécialistes de la grande distribution de référencer l'ensemble de leurs points de vente physiques au sein des plus de 100 différents services en ligne qui embarquent une carte : Google, Google Maps, Apple Plans, Facebook, Bing, Yahoo ou Yelp. L'opération prévoit de valoriser Yext entre 854 et 870 millions de dollars, à la frontière du monde des licornes.
L'enjeu du drive-to-store
"La promesse de Yext est à la croisée de deux sujets très stratégiques pour les commerçants : la qualification de leurs bases de données et le drive-to-store", analyse Paul Amsellem, patron de Madvertise. Dans un univers Web de plus en plus fragmenté et de plus en plus mobile, il est devenu difficile pour un retailer de faire venir spontanément l'utilisateur vers son site ou son application, pour que ce dernier puisse voir où sont situés ses points de vente. Or derrière tout mobinaute se cache un client physique potentiel. Paul Amsellem rappelle par exemple qu'une "personne sur deux ne sait pas où elle va manger au moment du déjeuner". La décision de l'acte d'achat commence par le choix du magasin où il s'opérera.
"Yext est à la croisée de deux sujets très stratégiques pour les commerçants : la qualification de leurs bases de données et le drive-to-store"
En mobilité, un utilisateur aura plutôt le réflexe d'effectuer la recherche des points de vente qui l'entourent depuis Google ou d'autres plateformes qui accaparent son attention comme Facebook, Yelp et cie. Charge donc aux acteurs de la grande distribution de bien s'y référencer et de s'assurer de la validité des informations qui y sont fournies. Des données le plus souvent crowdsourcées, renseignées par les internautes et donc plus facilement sujettes à erreurs. "C'est ici qu'intervient Yext, en rendant le référencement des points de vente "scalable" et en mettant à jour les informations les concernant de manière synchronisée", note Paul Amsellem.
Une croissance onéreuse
L'offre de Yext est accessible sous la forme d'un abonnement dont le tarif varie selon la gamme de services proposés. A peine 199 dollars par an pour une offre très rudimentaire qui permet d'optimiser le référencement au sein de services mineurs. Et 999 dollars par an pour un package "premium" qui comprend l'ensemble de services intégrant une cartographie et une interface de suivi. Un modèle qui a permis au groupe de réaliser près de 89,7 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2016, soit une croissance de 48% par rapport à l'année précédente. Sa perte s'est en revanche creusée sur le même laps de temps, passant de 17,2 millions à 26 ,5 millions de dollars. Le groupe a d'ailleurs du lever près de 118 millions de dollars depuis son lancement pour financer cette croissance. Ce train de vie est d'ailleurs pointé du doigt par certains experts boursiers qui notent que les coûts de vente et de marketing pèsent pour 67% du chiffre d'affaires. De quoi mettre en doute une valorisation qui représente 9 fois son chiffre d'affaires ?
Prochaine étape, attirer les clients en points de vente
Au-delà de la question de la valorisation boursière, Paul Amsellem estime que l'IPO va permettre à Yext de passer à la vitesse supérieure. "Je ne doute pas que la société va s'atteler désormais à des sujets comme la mesure du trafic en magasin ou la mesure de la contribution de l'achat online au trafic en point de vente." Un moyen pour le groupe de descendre la chaîne de valeur du drive-to-store. Une fois que l'on s'est assuré que les points de vente sont bien référencés, la suite logique est de faire en sorte que les utilisateurs s'y rendent. Le marché est toutefois bien occupé par des acteurs comme Facebook, Google et quelques spécialistes du drive-to-store. En France, on peut citer des acteurs comme Retency ou Databerries, qui vient de lever 15 millions de d'euros… pour s'attaquer au marché US.
L'autre sujet pour Yext sera sans doute le développement en Europe où le groupe se fait plutôt discret, exception faite de bureaux au Royaume-Uni et en Allemagne. Et en France ? La promesse y est moins évidente, estime Paul Amsellem, "tant Google est prédominant alors que le marché US est plus éclaté côté usages."