Google Marketing Partner, le nouveau graal des agences marketing
Le rapprochement fin 2019 entre Tradelab et Jellyfish, un an après celui entre S4 Capital et Mighty Hive, a mis en lumière un modèle d'agence ultra bankable : les Google Marketing Partners, du nom d'un label décerné par Google, qui fait aussi joli dans les plaquettes commerciales des agences qui le reçoivent qu'il a de l'impact sur leur valorisation (les deux opérations ont valorisé Jellyfish et Mighty Hive plusieurs centaines de millions d'euros). Comment devient-on Google Marketing Partner au juste ? C'est pour répondre à cette question, et comprendre comment Google anime cet écosystème, que le JDN a interrogé quelques-uns des détenteurs du précieux sésame.
Ils sont une petite trentaine en France à faire parti du Google Marketing Platform Program. Un programme lancé par Google au cours de l'été 2018 suite au rapprochement de deux des piliers de son business : la suite analytics (Google Analytics 360, Google Optimize, Google Data Studio) et la suite publicitaire, anciennement baptisée DoubleClick, qui comprend l'adserver Google Campaign Manager, le DSP, DV 360, et les Search Ads (ex-Google Adwords). Le label, qui s'obtient pour chacune de ces briques, est ouvert à tous et est le fruit d'un processus de certification élaboré par Google. Nul besoin de payer. Il faut en revanche démontrer à Google une expertise importante dans l'implémentation des différentes technologies maison. "C'est un peu comme le permis de conduire, on veut s'assurer que les partenaires ont un minimum de compétences", illustre Arnaud Monnier, responsable du réseau de partenaires chez Google France.
Ce sont les équipes basées aux Etats-Unis qui sont chargées de superviser le processus. Au programme : tests de compétences, entretiens et soumissions de cas pratiques. "Quelques semaines suffisent", précise Arnaud Monnier. Les certifications sont régulièrement challengées par Google. Elles s'obtiennent localement, pays par pays. L'un des plus importants partenaires de Google dans le monde, MightyHive vient tout juste d'obtenir le précieux sésame pour DV 360 dans l'Hexagone. Il est en processus pour le reste des produits. Mais cela ne l'empêche pas de pouvoir y accompagner les filiales françaises de certains de ses clients globaux. "La certification reste une recommandation de Google, les annonceurs peuvent travailler avec qui ils veulent", rappelle Arnaud Monnier.
"Google réserve le statut de Sales Partner à ses partenaires les plus stratégiques"
Les agences partenaires sont divisées en deux catégories : Sales Partner et Certified Partners. Les premiers sont les seuls habilités à commercialiser les licences Google. "C'est par eux que doit passer un annonceur qui voudrait s'équiper d'une des briques de la solution", précise Pierre Harand, directeur général France de Fifty-Five. Google. "Ce statut est réservé aux partenaires stratégiques au regard de leur expertise avancée et de leur structure d'activité, collaborateurs et clients", précise Thomas Faivre-Duboz, directeur associé chez Converteo. Le graal donc ! Dans chaque pays, les bénéficiaires se comptent sur les doigts de la main. Artefact, Converteo et Fifty-Five sont les trois seules sociétés françaises à pouvoir commercialiser l'ensemble des briques les plus importantes de la suite Google : Analytics, DV 360, Google Campaign Manager et Search Ads 360. Wasabi Analytics, filiale d'iProspect, Uptilab et Resoneo sont, eux aussi, des sales partners mais uniquement pour la suite Analytics. Les deux géants mondiaux, Mighty Hive et Jellyfish sont eux aussi habilité à revendre l'ensemble des solutions Google.
La marge issue spécifiquement de la vente de licences est plutôt anecdotique pour les agences concernées. "Elle nous permet surtout de couvrir nos frais administratifs et les risques de paiement de licences que nous assumons en lieu et place de Google", explique Thomas Faivre-Duboz. L'activité n'en est pas moins des plus stratégique pour les Sales Partners car elle leur confère un avantage conséquent lorsque l'annonceur qui vient de s'équiper aura besoin d'accompagnement. "Sales et accompagnement vont généralement de pair", révèle Pierre Harand. Même remarque chez Converteo. "Les conditions d'achats permises par Google nous permettent d'intégrer de forts volumes de services Converteo dans un contrat de licence", explique Thomas Faivre-Duboz.
Les autres partenaires, les Certified Partners, ne peuvent pas vendre de techno Google mais ils peuvent en superviser l'implémentation. Ou bien accompagner un client qui bute sur une problématique marketing liée à la suite Google. Ils sont une vingtaine en France. Chez Google France, c'est toute une équipe qui est dédiée à la gestion de ces partenaires Sales et Certified. Qu'il s'agisse de les updater sur des nouveautés produits ou de les mettre en avant auprès des annonceurs qui ont pris contact avec l'Américain. "Dans ce cas-là, les équipes Google réalisent la prise de brief et orientent l'entreprise selon ses besoins, explique Pierre Harand. Elles communiquent la plupart du temps une liste d'au moins trois partenaires." Libre à l'annonceur de procéder ensuite à un appel d'offres ou de procéder plutôt à des rencontres informelles, à l'issue desquelles il fera son choix. "Selon la porte d'entrée, search, display ou analytics, on recommandera tel ou tel partenaire, précise Arnaud Monnier. Si le client a besoin d'une fonctionnalité spécifique, on interrogera les partenaires sur leur historique là-dessus."
"Google gère directement la relation contractuelle avec les plus gros annonceurs en France"
Au sein de cette gare de triage, les très gros annonceurs font toutefois exception. "Google gère directement la relation contractuelle avec les 50 plus gros annonceurs en France", révèle Pierre Harand. Les agences du Big 6 ont, elles aussi, droit à ce traitement de faveur et bénéficient d'un accès direct à Google. "Si vous êtes Accor ou L'Oréal vous allez forcément travailler avec des partenaires différents selon les pays, la gestion du contrat en direct par Google facilite cette cohabitation", justifie Arnaud Monnier. Ces annonceurs sont, dans tous les cas, incités à faire appel aux services de partenaires, en complément de l'expertise de Google, notamment pour travailler l'interopérabilité de la suite Google avec les autres outils. "C'est un sujet sur lequel l'expertise de nos partenaires est essentielle", estime Arnaud Monnier. Chacun est bien évidemment libre de contacter une agence partenaire directement, sans passer par la case Google. "Ce n'est pas du tout un écosystème fermé", ajoute Arnaud Monnier. Et de rappeler qu'un acteur comme Sutter Mills, labellisé Certified Partner, a bien réussi à tirer son épingle du jeu en l'espace de quelques années.
Le statut de partenaire Google n'est pourtant pas une fin en soi, assure de son côté Thomas Faivre-Duboz. "C'est un tampon important mais en aucun cas une garantie de développement. La qualité des services fournis est l'élément clé qui nous permet de travailler sur le long terme avec nos clients", explique le dirigeant de Converteo. Une nouvelle société qui se lancerait sur le marché et qui se révélerait très performante pourra donc tirer son épingle du jeu. Les enjeux sont d'autant plus importants que Google occupe une place à part (et de taille) dans l'écosystème pub. "Les projets liés à Google sont essentiels à notre chiffre d'affaires", reconnait Pierre Harand. "La forte part de marché de Google sur certaines briques comme l'analytics et l'adserving fait qu'il est important pour Converteo de proposer ces licences à ses clients", conclut Thomas Faivre-Duboz.