Plan marketing digital : de la question à la problématique
Définir un plan marketing à l'heure du digital, c'est avant tout se poser les bonnes questions et y apporter les bonnes réponses. Cela peut paraître trivial mais c'est souvent là où le bât blesse car la "magie du digital" peut amener à vouloir tout de suite passer en mode opérationnel pour résoudre ce qu'on pense être les problèmes plutôt que de prendre le temps de remettre sur la table les bonnes questions.
Intégrer le digital dans une stratégie marketing-communication est un exercice passionnant tant cette révolution a changé les usages et comportement, tant les solutions nouvelles sont nombreuses, tant il y a souvent de choses à faire pour améliorer la présence des entreprises.
Toutefois, le risque existe d'être trop séduit par les nouvelles sirènes du moment et de vouloir passer en mode opérationnel avant même de s'être poser les bonnes questions. Aujourd'hui, par exemple, l'heure est à la data science et à l'IA (Intelligence Artificielle) porteuse de merveilleuses promesses de réponse à tous les maux de l'entreprise ! Mettez donc une petite dose d'IA dans votre régime entreprise et tout ira pour le mieux. Non, il est important de ne pas se laisser embarquer dans le digital sans s'être poser les bonnes questions stratégiques en amont et certaines solutions n'apporteront aucun bénéfice si elles ne sont pas mises en oeuvre à juste titre. Je pourrai citer, par exemple, cette entreprise s'escrimant à revisiter l'UX design ( User Experience Design ) de son site pour améliorer son ergonomie et augmenter son taux de conversion, avant même d'avoir audité ses mix-marketing par rapport à la concurrence. Un rapide audit permettait de conclure que le problème de conversion n'était pas prioritairement dû à l'ergonomie mais à une concurrence offrant des produits plus performants à des prix plus compétitifs.
La méthodologie de travail que nous suivons sur le Certificat Marketing Digital ESCP Europe - CCM Benchmark Group (en savoir plus) distingue pour cette raison la notion de question et de problématique dans l'élaboration d'un plan marketing.
Audit, audit, audit…Sur la table, toujours tu remettras ton audit !
Se soumettre à la question impose un travail d'enquête que l'on appelle couramment "audit". Le terme est un peu formel et fort empreint de méthodes lourdes et peu agiles mais il est indispensable pour une entreprise d'améliorer en permanence la connaissance de son environnement pour lui permettre de répondre aux questions qu'elle se pose.
De nombreuses méthodologies d’audit existent, et selon moi peu importe le choix, sous réserve que quatre dimensions d’analyse soient couvertes : tendances du marché, analyse de concurrence, connaissance consommateurs, analyse forces-faiblesses de l’entreprise. L'audit devra analyser sur chacune de ces dimensions en quoi le digital a changé ou change la donne. C'est de loin la phase la plus longue et fastidieuse de la démarche. C’est un travail d’enquêteur...Un audit ne devrait jamais être terminé, c'est un processus continu et il ne l'est que parce qu'il est nécessaire à un moment donné de prendre des décisions d'action.
De l'audit au diagnostic...dégager les problématiques clés
L’audit doit déboucher sur un diagnostic ! Entasser des informations brutes sans en tirer des conclusions n'a pas de sens. Or, c'est parfois le travers que l'on peut observer. L'audit aboutit à un gigantesque SWOT ( analyse Force-Faiblesses internes - Opportunités-Menaces externes) dont on se demande bien quelles conclusions on doit tirer. Non, le diagnostic est cette phase délicate où l'on dégage de l'audit les problématiques clés à traiter sur le plan opérationnel.
Bien évidemment, un manager devra être soucieux de veiller à ce que les conclusions d’un audit soient les bonnes. On peut très vite partir sur un diagnostic mal posé et s’intéresser à un sujet qui n’est pas le bon. Mais mettre du digital sur une problématique mal définie, cela n'a pas grand sens.
Choisir, renoncer et définir des objectifs SMART
Dans toute guerre, il convient de choisir ses combats or un diagnostic fera apparaître différentes problématiques auxquelles vous ne pourrez pas toutes répondre. Le principe de réalité de l'entreprise impose de décider où l'on place ses ressources et d'être capable de renoncer à vouloir tout traiter au risque de ne rien traiter. Le diagnostic doit donc dégager la ou les problématiques que que vous allez adresser, les prioriser et les associer à des objectifs SMART ( Simple, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel). Ce concept est d'une redoutable efficacité quand il est bien appliqué.
Je me propose de vous en reparler dans une prochaine tribune...
En conclusion, pour être efficace un plan marketing digital doit oser faire abstraction du digital et se poser les bonnes questions marketing en premier lieu, quitte au final à faire un peu moins de digital qu'on aurait pu initialement souhaiter.