Plan marketing digital : l'éloge de la méthode
Le digital impose plus que jamais que les plans d'actions marketing soient construits en s'appuyant sur des méthodologies rigoureuses permettant aux décideurs de donner leur feu vert et de mieux piloter la performance.
L'un de mes contacts me demandait récemment qu'elle était la compétence que je jugeais la plus utile pour construire un plan marketing digital. Ma réponse, pour être franc, a évolué dans le temps, mais aujourd’hui à cette question, je réponds : la connaissance des modèles marketing, la gestion de projets et la capacité à s'assurer qu'on aborde bien les bonnes problématiques. Plan marketing digital…ce concept à priori considéré comme banal pose une question épineuse de définition des mots. Qu’est-ce qu’un plan ? Qu’est-ce que le marketing digital ? A quelles problématiques le plan marketing digital va-t'il répondre ? Faites le test auprès de vos collaborateurs et demandez-leur de présenter les concepts, méthodes et outils clés à partir desquels ils travaillent sur ces trois questions ! Vous serez surpris.
Marketing digital
Une première question à se poser : quels sont les modèles et outils de lecture de votre stratégie marketing en place à date dans votre entreprise ?
Marketing digital....Cette expression devrait être proscrite ! Il n’y a pas de marketing digital…il y a du marketing. Point à la ligne ! Du marketing à l’heure du digital ! Il faut en conséquence porter sa réflexion sur ses modèles marketing et comprendre ce que la révolution que nous connaissons doit nous amener à changer ou pas. Et bien évidemment, il convient en conséquence de mettre derrière le mot marketing, des concepts, des méthodes et des outils. Si l’on s’accorde en général pour convenir que le marketing a pour fonction de « créer de la valeur perçue » sur des segments en créant de la valeur économique via des mix-marketing, des modèles différents rivalisent…Peu importe, chaque méthode a son intérêt sous réserve qu’elle soit comprise et partagée par un groupe.
Plan
Une deuxième question à se poser : Mes collaborateurs marketing sont-ils formés en gestion de projet ?
Aborder le plan marketing digital sans démarche projet est l'un des autres points d'achoppement classique. Face à des projets de plus en plus complexes, faisant appel à de nombreuses expertises internes et externes, les marketeurs doivent mettre en place des méthodes projets qui pour être francs étaient plus l'apanage des services R&D ou informatiques (cahier des charges fonctionnelles et techniques, tâche critique, proof of concept, phase de test, déploiement, etc.). De nombreuses méthodes et outils ont toutefois vu le jour ces dernières années. Lesquelles utilisez-vous ? Il ne faudra toutefois pas oublier non plus les "soft skills" nécessaires à toute personne en charge de la gestion du/des projets concernés .
Le plan marketing digital
Troisième question et non des moindres : Le plan marketing digital répond-il à une problématique pertinente ?
L'une des méthodologies et non la moindre pour concevoir et mettre en oeuvre un plan marketing est de s'assurer que les bonnes problématiques ont été posées en amont. Bref, que l'on apporte une réponse opérationnelle aux bonnes questions. Là encore, l'on voit un grand nombre de plan marketing où le manque de méthodologie a amené à aller trop vite vers l'identification des problématiques et au final n'adressant pas les éléments prioritaires à travailler de sa stratégie marketing.
Pour éviter ce piège, il convient de se poser les bonnes questions et de savoir y apporter les bonnes réponses, ce qui n’est pas toujours simple; mais une démarche structurée aide grandement la prise de décision.
Nous suivons à ce titre dans le cadre du Certificat Marketing Digital ESCP Europe-CCM Benchmark Group une approche en 7 points clés.
Cette méthodologie peut être découpée en trois phases :
· De la question à la problématique
· Définition des objectifs et KPIs associés
· Big Idea et plan d'actions
Ce sont ces trois phases que nous présenterons dans les articles à venir.