Le marketing et les médias sociaux à l'heure du confinement
L'épidémie a provoqué des perturbations majeures pour les spécialistes du marketing, et les marques se retrouvent obligées de revoir très rapidement leurs stratégies. Dans ce contexte de distanciation sociale et l'utilisation massive des réseaux sociaux de la part des consommateurs, comment les marques devraient-elles réagir et quel est le rôle des médias sociaux ?
Suite à la propagation du Coronavirus, plusieurs entreprises dans le monde entier, ont pris des mesures pour protéger leurs personnels et leur clientèle. Il faut dire que la pandémie du Covid-19 constitue une période de bouleversements économiques, qui touche la plupart des secteurs d’activité, caractérisée par un isolement social et commercial que la plupart n’ont jamais vécu auparavant.
Les aéroports sont fermés, les gens sont confinés chez eux avec des mesures de distanciation sociale, des unités de production ont carrément arrêtés leur travail, d’autres entreprises ont réduit le nombre de leur personnel en faveur du développement du télétravail, les consommateurs ont changés leurs habitudes et leur comportement a été modifié, en préférant les livraisons à domicile, et en adoptant des moyens de paiement sans contact et les services bancaires à distance, avec un report des dépenses en se limitant à l’essentiel…Bref, la liste est longue, et il est évident de dire qu’il ne s’agit pas seulement d’une crise sanitaire d’une ampleur mondiale, mais d’une période de bouleversements à tous les niveaux.
Alors que la crise est globale, les entreprises se retrouvent dans la nécessité de prendre des mesures concrètes pour garder leur positionnement et agir pour l’avenir. Au niveau marketing, les responsables se retrouvent dans l’obligation de revoir leurs plans préparés à l’avance avant la propagation du Coronavirus, et l'épidémie a certainement interrompu de nombreuses campagnes en cours ou prévues, ainsi que des lancements de produits. Les entreprises se retrouvent alors dans l’urgence de tout réévaluer rapidement et concevoir de nouveaux plans stratégiques pour protéger leurs marques en pensant « client » et non pas « produit ». La difficulté dans ce sens réside dans le fait que les budgets marketing ont certainement été revus à la baisse et qu’il s’agit aussi d’un territoire inconnu et que la plupart des départements marketing n'ont jamais été confrontés à la construction d'un plan marketing et un programme de communication autour d'une crise internationale telle qu'une pandémie. Toutefois, cela ne devrait pas impacter les relations avec les clients. Loin d’un discours publicitaire et commercial, c’est le moment d’une communication plus rassurante, dans une période caractérisée par la peur ; la peur de tomber malade, d'être en arrêt de travail, la peur du changement, et la peur de l'avenir, et dans ce contexte la connexion humaine n'a jamais été aussi importante, malgré une dépendance croissante à l'égard des canaux numériques.
Dans ce contexte de l’utilisation massive des services numériques et digitaux de la part des consommateurs, la littérature marketing stipule que l’absence du contact entre les clients et les fournisseurs des services peut détruire l’attachement émotionnel des clients envers les entreprises et diminuer ainsi le niveau de loyauté et augmenter la probabilité d’abandon. Par contre, une autre vision stipule que les technologies d’information peuvent contribuer au renforcement des relations avec les clients et développer les services offerts à ces derniers en les personnalisant et améliorer ainsi la performance des entreprises. Dans ce sens, les médias sociaux représentent une grande alternative pour remédier à cet éloignement social. En effet, les statistiques actuelles, montrent que la seule industrie qui a vu une augmentation est celle d’information avec des sites de médias, du fait que les gens veulent être à jour sur le virus et d'autres sujets connexes telles que les finances et l'économie mondiale, avec une utilisation massive des réseaux sociaux qui permettent aux gens de rester en contact entre eux dans le cadre du confinement.
En effet, les médias sociaux permettent aux entreprises de contacter un grand nombre de clients existants et potentiels, et aux utilisateurs d'interagir entre eux, même s’ils sont de parfaits inconnus, quitte à s’intéresser au même centre d’intérêt (Mangold et Faulds, 2009), ce qui favorise la création de relations entre les différents intervenants. Cette situation permet éventuellement aux entreprises de connaître les opinions des consommateurs, de les inclure dans le processus d'innovation, d'anticiper leurs besoins et leurs problèmes, ce qui permet d’améliorer leur satisfaction, leur loyauté (Kelley, 2012) et 1'établissement d'une relation durable (Hodge, 2010). ). Ces médias sont aussi considérés comme des plates-formes prometteuses visant à communiquer efficacement avec les clients (Popp et Woratschek, 2016; Harrigan et al., 2017; Gao et Feng, 2016; Kohli et al., 2015), et les entreprises peuvent toucher des personnes qui ne pourraient autrement pas être atteintes (Dong-Hun, 2010).
Ces éléments théoriques montre bien évidemment l’importance des médias sociaux comme un outil marketing pour les entreprises, et ça devient encore plus important dans ce contexte de distanciation sociale, où les gens sont confinés chez eux, connectés et disponibles sur les réseaux sociaux. Dans le secteur bancaire par exemple, en Inde, les principaux prêteurs du secteur privé tels qu’ICICI Bank, Kotak Mahindra, IndusInd et HDFC Bank ont fait appel à WhatsApp pour répondre aux besoins bancaires nécessaires des clients. En chine, Les publications des banques sur les réseaux sociaux révèlent une réponse très large à l'assistance aux clients, et pendant ces temps du coronavirus, ces publications incluent aussi des procédures pour désinfecter les espèces et aider les clients en cas de retard de paiement, et à montrer comment les banques ont pu tirer parti de leur portée internationale pour aider le système de santé chinois à se procurer des fournitures médicales indispensables.
Il faut cependant se rappeler qu'il ne suffit pas d'être présent sur les sites de Facebook, Twitter ou LinkedIn. Afin de vraiment amener les clients à se connecter émotionnellement avec la marque, les entreprises devraient élaborer une stratégie claire pour les médias sociaux en choisissant le bon contenu et la meilleure manière de le diffuser, pour cela il faudra une bonne compréhension des attentes et des besoins des consommateurs. La bonne stratégie de médias sociaux peut aider les marques à construire un une relation positive avec leurs clients, ce qui entraînera une augmentation de leur engagement et de leur fidélité.
En ces moments de crise, les gens sont stressés, inquiets, déstabilisés par les annonces, il s’agit en fait d’un moment de peur et d’inquiétude, et dans une situation pareille, la confiance joue un rôle important pour réduire l'incertitude et l’asymétrie de l'information et mettre les clients à l'aise avec leur marque. Dans ce sens, les médias sociaux permettent d’améliorer la confiance à travers la diffusion de l'information, en montrant par exemple aux clients comment ils peuvent passer leurs commandes, comment se protéger, comment éviter les fraude au niveau des paiements en ligne et mettre à leurs dispositions toute information utile. Il est alors important que les communications soient proactives, simples, directes, honnêtes et empathiques, en utilisant une voix humaine et réelle, et s’assurer qu’elles sont axées sur le consommateur, pertinentes et ajoutent de la valeur en étant utiles à la situation. Au lieu des messages traditionnels, le moment est venu pour manifester un haut niveau d’empathie et d'authenticité et de montrer au consommateur qu’on comprend sa douleur, et d’arrêter toute diffusion automatisée, même l’humour est risqué, en essayant de détendre l'atmosphère avec des blagues ou des messages qui autrement ignorent ce qui se passe. Les consommateurs suivent déjà de nombreux autres groupes sur les réseaux sociaux pour l'humour et le soulagement comique. Les marques ne devraient pas essayer d'être ce qu’elles ne sont pas surtout pendant cette période.
Si la crise du Covid-19 a engendré de l’isolement social et commercial, et elle a éloigné les entreprises de leurs clients, les réseaux sociaux permettent de les rapprocher, et rester en contact avec eux, dans un cadre social et plus convivial.