Guillaume Planet (SEB) "Avec la crise, les marques vont davantage optimiser leurs budgets médias"

Le vice-président média et marketing du groupe électroménager explique pourquoi les grandes plateformes digitales sont les mieux placées pour accompagner les marques lors de la sortie de la crise, qui sera longue.

JDN. En quoi la crise du coronavirus a-t-elle modifié votre manière de penser le marketing digital ?

Guillaume Planet (Seb). Notre première réaction a été de réassigner l'intégralité de nos investissements sur les canaux digitaux, qui sont plus précis et mieux adaptés pour engager les consommateurs dans ce contexte très particulier. Nous avons ensuite adopté deux partis pris. D'abord, donner la priorité aux sites des retailers et notamment à Amazon, ainsi qu'aux plateformes comme Google, pour toucher nos audiences en phase d'achat et de recherche d'informations. Ensuite, capitaliser sur le fait que les consommateurs étaient assignés à résidence et donc concentrés sur la cuisine et l'entretien de la maison. Il nous fallait changer notre fusil d'épaule : cesser de nous focaliser sur nos produits pour nous mettre au service de consommateurs, dont l'état d'esprit avait changé, au travers d'une démarche axée sur l'expérience, le service et l'empathie sociale.

Quelles sont les conséquences sur votre organisation interne ?

Nous nous sommes adaptés en modifiant nos investissements et notre façon de communiquer, tout en adoptant très rapidement de nouveaux processus internes. Nous avons créé une task force marketing et e-commerce pour avoir les moyens de communiquer et d'opérer sur les plateformes retail. Nous avons établi des ponts entre notre content factory et nos influenceurs. Cela implique de basculer plus rapidement que prévu vers des principes agiles, autour de petites équipes et des tests en permanence. La lutte contre le coronavirus a accéléré notre transformation digitale. 

Cette recherche d'agilité a-t-elle eu un impact sur le nombre et le profil de vos prestataires ?

"Nous nous sommes recentrés sur un seul partenaire d'activation dans toutes nos géographies : Dentsu"

Nous avions entamé  dès 2019 un processus de simplification de notre système de partenaires, qui était assez hétéroclites selon les pays et les leviers marketing. Nous nous sommes recentrés sur un seul partenaire d'activation dans toutes nos géographies : Dentsu. C'est indispensable car ce nouveau contexte va accroître la nécessité d'aller vite. Nos partenaires doivent être capables de designer des parcours consommateurs cohérents, tout en offrant des expertises très pointues, pour nous accompagner sur des sujets technos et data, qu'il s'agisse de social, de production de contenu ou d'achat programmatique.

Les ventes online compensent-elles les pertes des magasins physiques ?

Nous avons naturellement craint un impact sur notre activité. Les consommateurs ont été complètement chamboulés dans leurs habitudes et les canaux offline arrêtés dans de nombreux marchés. Les situations varient selon les régions et les produits. Mais il est sûr que les canaux de distribution en ligne vont se développer significativement. Le confinement a imposé de nouvelles habitudes. Une partie de ceux qui achetaient encore en magasin ont dû passer par les canaux digitaux pour acquérir des produits électroménagers. On peut supposer que ces habitudes vont se pérenniser parce que la sortie de la crise va être longue.

Quelle conséquence pour votre relation avec les consommateurs ?

Ces nouvelles formes de relation aux marques et aux médias vont laisser des traces. D'autant qu'à la sortie de cette crise, nous nous retrouverons tous dans un contexte économique très dur. L'enjeu pour les marques sera d'être plus efficientes en optimisant davantage leurs coûts médias et en développant de nouvelles façons d'interagir avec les consommateurs. C'est une opportunité extraordinaire que seul le digital nous offre. Tout cela contribuera à accélérer notre transformation. À moyen terme cela ne remet pas en question la nécessité de communiquer en TV pour maintenir la présence à l'esprit de nos marques, mais probablement avec de nouvelles façons de faire.

Cet article a également été publié dans Adtech News, supplément papier du magazine CB News, dédié à l'adtech et au martech. Dans l'édition de mai, un dossier sur le marché de l'advertising video on demand, une interview du groupe Seb, le baromètre du programmatique, un focus sur la pub dans les push notifs et  un sujet sur Kawarizmi.