Ne passez pas à côté du potentiel des données disponibles sur vos sites
Retour sur quelques enjeux en matière de mesure de la performance d'un site Web.
Assurer une mesure correcte sur vos sites est un enjeu clé. Quels sont les trois dossiers prioritaires sur lesquels vous centrer ? Quels sont les dangers et opportunités ? Quelles recommandations suivre ? Nous avons posé ces trois questions à David Lelièvre, intervenant sur le Certificat Data & Analytics CCM Benchmark Group - ESCP Europe.
Quels sont les trois dossiers clés sur lesquels se centrer pour bien assurer la mesure sur un site ?
Les trois points clés sont à mon sens les suivants :
A. Collecter des données utiles sur la navigation des internautes
- Malgré leur déploiement quasi-systématique sur les sites internet, les solutions de tag management restent souvent sous-exploitées; elles servent principalement à simplifier la pause de tag mais plus rarement pour améliorer la collecte de données personnalisées et maximiser l'utilisation des données internes de l'entreprise.
- Les outils doivent être au plus près des enjeux de l'entreprise et refléter aux maximum les plans d'actions de communication pour récupérer des informations pertinentes. Ainsi chaque parcours clients pour chacun des différents personae doit pouvoir être paramétré dans les outils afin de pouvoir disposer automatiquement des indicateurs pour évaluer leur performance, leurs points faibles et l'impact des campagnes sur ces différents parcours.
B. Mettre en place des processus pour assurer la qualité et la continuité de la collecte des données.
- Les données doivent être recueillies dans le cadre législatif du RGDP que ce soit par rapport aux règles de consentement à définir que par la durée de conversation des données; par exemple on observe encore sur de nombreux sites une durée de vie du cookies Google Analytics à 24 mois contraire au seuil limite de 13 mois fixé par la CNIL.
- Dans un environnement dynamique, les sites évoluent de manière continue, il n'est pas toujours facile d'assurer la continuité des paramétrages qui ont été mis en place, c'est pourquoi il est important de pouvoir monitorer les différents tags posés sur un site et d'être alerté rapidement si certaines informations ne remontent plus dans les outils que ce soient des problèmes de tags ou de paramétrages
C. Mettre en place des outils de pilotage automatisés et centralisés
Un suivi efficace des performances d'un site nécessite de concilier de manière automatique de nombreuses sources d'information internes ou externes, digitales ou non digitales, et les outils de type Excel ou Google sheet trouvent vite leur limite pour cet usage. Il est important de pouvoir implémenter des solutions de business Intelligence qui vous permettront de pouvoir vous connecter facilement et de manière dynamique à l'ensemble des sources de données alimentant vos tableaux de bord et de proposer des tableaux de bord automatisés et interactifs, et adaptés aux différents destinataires dans l'entreprise.
D'après votre expérience, quels sont les principaux dangers et les principales opportunités sur ce sujet ?
Le principal danger selon moi... Je dirai que la data digitale, ce n'est surtout pas une problématique réservée aux experts; la data doit pouvoir être comprise, intégrée et aussi challengée par les différents métiers afin de pouvoir en maximiser sa valeur. Il est donc nécessaire d'intégrer dans les projets data un volet pédagogique de façon à faciliter la diffusion d'une culture positive sur la data en valorisant les résultats concrets de l'utilisation de la données web.
La principale opportunité est liée à la connaissance client. Le marketing digital s'appuie fortement sur la connaissance que vous avez de vos clients ; une collecte personnalisée et une analyse contextualisée vous permettront d'identifier les tendances et insights qui vous permettront ensuite de mieux utiliser les outils digitaux : personnalisation, ciblage media, marketing automation, relation client, test A/B, etc.
Quelles sont les recommandations concrètes que vous feriez aux entreprises ?
- La collecte de la donnée digitale doit s'inscrire dans une vision globale permettant aux métiers de mieux comprendre, mieux communiquer avec leurs cibles.
- Stop au pilotage exclusivement digital ! Le suivi de digital doit s'inscrire dans une vision plus large et permettre aux décideurs de prendre du recul, le reporting doit permettre ainsi de mieux évaluer sa contribution aux objectifs business ou marketing de l'entreprise.
- Ne perdez pas du temps sur le reporting, l'important ce sont les actions qui vont en découler. Le reporting doit être en conséquence construit de manière automatisée et avec une restitution visuelle des données.
-Combiner les différents sources d'informations, quantitatives et qualitatives, est indispensable car si Google Analytics est bien mis en place, il ne vous apportera toutefois qu'une vision limitée à la dimension quantitative de votre site; ainsi analyser d'autres données telles que celles issues du social listening, de la mise en place de sondages ,et autres vous permettront d'identifier de nouveaux insights et de mieux comprendre les blocages des internautes sur votre site.
Vous savez, au final, je dirai que la mesure doit avoir une obsession marketing tournée vers l'action...éduquer sur son importance, partager, consolider, donner du sens, s'en servir pour agir...c'est mon combat de tous les jours.