A l'heure de la crise : il ne suffit pas de poster 3 messages de remerciement et une citation inspirée pour tirer son épingle du jeu

La pandémie de Covid-19 nous a touché au-delà des aspects sanitaires et économiques.C'est particulièrement vrai en ce qui concerne les relations qu'entretiennent les marques avec leurs utilisateurs.

Les marques sortent peu à peu la tête de l’eau depuis la fin du confinement mais beaucoup rencontrent encore des difficultés. Et si la solution venait des utilisateurs? 

Les forces du changement étaient déjà à l’œuvre avant le Covid-19. Une étude de Roland Berger annonçait en 2019 l’avènement de l’ère de la considération. Une nouvelle donne où marques et utilisateurs se retrouvent dans une relation de proximité, d’égal à égal autour de valeurs de transparence, de sens et d’éthique, de bienveillance. Une ère où marques et utilisateurs font communauté. Loin de stopper le vent du changement, la crise que nous traversons semble rendre inéluctable l’avènement d’un nouveau paradigme dans la relation marques/utilisateurs. 

Une société réévaluée : l’utilité collective et le retour à « l’essentiel »

L’urgence de la situation a poussé toute une société à décider du jour au lendemain de ce qui est de première nécessité et de ce qui ne l’est pas. Chacun a revu son échelle de valeur et réévalué son environnement à l’échelle de l’essentiel et de l’utilité. Notre quotidien menacé et bouleversé nous a poussé à remettre en question ce qui était acquis et, plus encore, de passer du discours à l’action. 

Une nouvelle donne pour les marques : respecter les valeurs avant tout

Les marques n’échappent pas à cette réévaluation. Pas de valeur, pas de prise en compte de son impact social et environnemental, pas de salut à l’heure où tout le monde se serre les coudes pour survivre collectivement. Chacune est renvoyée à sa raison d’être. De nombreuses entreprises que nous n’attendions pas forcément sur ce registre se sont mobilisés pour participer à l’effort national : Renault a fabriqué des respirateurs, LVMH s’est mis au gel hydroalcoolique en flacon et Petit Bateau aux  masques. 

La responsabilité de chacun pousse à l’action collective positive, mais ne négligeons pas la force de l’opinion qui a de nouvelles attentes vis-à-vis des marques. Kantar révèle dans son baromètre Covid-19 sur l’évolution des comportements des consommateurs et les implications pour les marques que 67% des Français (77% à l’international) attendent que les marques communiquent sur leur utilité dans leur nouvelle vie quotidienne et 62% (75% à l’international) qu’elles les informent des efforts mis en œuvre pour faire face à la situation. Utilité, proximité, action et transparence – nous y sommes. Les marques doivent désormais se saisir de ce que ce nouveau contexte apporte et passer à l’action. Surtout lorsque 66% des consommateurs se disent prêts à rompre toute relation avec une marque qui ne respecte pas leurs valeurs (Roland Berger).

Les communautés de marque : une nouvelle ère collaborative

Les points de vente physiques fermés, les chaînes logistiques du e-commerce désorganisées du jour au lendemain, les marques se sont tournées très naturellement vers les communautés d’utilisateurs organisées pour garder le contact. L’enjeu principal était bien de continuer à exister au-delà de son activité marchande pour garder captif le consommateur pour les temps meilleurs.  

La communauté est donc devenue le vecteur principal de communication entre marques et utilisateurs; Ils discutent ensemble, ils donnent leur avis. 

Mais la crise a changé la donne ici aussi. La communauté est devenue le lieu où on attend la marque dans des actions concrètes, au-delà des marques d’intention.

Certaines marques l’ont bien compris et en changeant leurs usages ont pu tirer profit de ce potentiel. Elles ont pris les devants en organisant les prises de paroles ; en offrant elles-mêmes des espaces d’échange avec leurs utilisateurs. Elles ont accepté de sortir d’une position « top-down » favorisée par les réseaux sociaux - je poste un message vous réagissez - pour établir une relation d’égal à égal par la conversation. Une dimension collaborative s’installe alors, des projets co-créés naissent. 

C’est ce qu’on fait par exemple Cocolis et Make it by Leroy Merlin qui se sont engagées dans cette démarche au début du confinement. 

Fortement challengées par le contexte, elles ont fait le choix d’engager la discussion avec leur communauté d’utilisateurs pour se réinventer, repenser leur service autour de valeurs partagées par leurs plus fidèles utilisateurs. Tout le monde en sort gagnant : les utilisateurs peuvent avoir une prise directe sur l’action des marques, les marques innovent au plus près des attentes de ceux qu’elles servent, et comme 1+1 ne font pas 2, un lien fort et durable, dépassant largement la relation transactionnelle naît entre eux.

A l’heure où les consommateurs attendent du sens et de l’action, il ne suffit plus de poster 3 messages de remerciement et une citation inspirée pour tirer son épingle du jeu. Il faut créer de l’échange, s’impliquer et accepter d’impliquer ses communautés. 

Considérer ses clients pour être une marque considérée et reconnue.