Marketing digital : Comment surmonter la "crise du contenu" ?
Saturation des canaux digitaux, démultiplication des réseaux sociaux, croissance de la compétition… Le volume de contenus digitaux a explosé au cours des dernières années, engendrant une situation de " crise " pour les marques tentant de se différencier dans un contexte tendu. Comment peuvent-elles aider leurs équipes marketing et créatives à surmonter ces défis sur le long terme, et quel rôle l'intégration des nouvelles technologies peut-elle jouer ?
La démultiplication des canaux digitaux et la croissance exponentielle de l’usage des réseaux sociaux au cours des dernières années a fait exploser le volume de contenus circulant en ligne. Face à cela, les marques ont redoublé d’efforts et créé davantage de contenu pour tenter de se différencier au sein d’un environnement déjà saturé, engendrant une véritable situation de « crise ». Une dynamique de création soutenue est essentielle à l’efficacité de toute stratégie marketing, mais produire et partager un contenu créatif et personnalisé au bon format et au bon moment sur de multiples canaux en constante évolution est devenu un véritable casse-tête.
Comment les équipes marketing et créatives peuvent-elles surmonter cette « crise du contenu » ? Les marques doivent impérativement prendre en compte les enjeux de cette dernière, et repenser leurs processus pour aider leurs équipes à gérer leur production de contenu et à renouer avec la créativité.
Les enjeux de la « crise du contenu »
Les responsables marketing font face à plusieurs défis. D’un côté, la concurrence en ligne s’est fortement développée, engendrant une masse croissante de contenu promotionnel. De l’autre, les équipes marketing et créatives doivent créer un contenu pertinent et percutant pour atteindre des consommateurs déjà sur-sollicités. En plus de cela, les marques constatent souvent une diminution de la performance de leur contenu en raison de son manque d’adéquation avec les spécificités techniques des différents canaux de communication digitale, notamment celles des réseaux sociaux. Suivre l'évolution de ces derniers, de leurs fonctionnalités et de leurs formats tout en gardant un œil sur l'apparition de nouvelles plateformes est un véritable défi. Chaque nouveau canal ou média dispose de contraintes de taille différentes, et le contenu doit en outre être localisé et adapté au public ciblé, nécessitant une approche sur-mesure particulièrement flexible.
Les équipes marketing et créatives passent donc énormément de temps à créer et gérer un contenu répondant aux besoins uniques de chaque plateforme et de chaque audience, tout en devant accroître leur production pour pallier la démultiplication de ces mêmes plateformes. Elles peinent de ce fait à trouver un équilibre entre quantité et qualité dans la création de ce contenu, le plus souvent au détriment de cette dernière. La créativité est altérée à la fois par l’accélération du rythme auquel ces contenus doivent être créés, et par les modifications qui doivent y être apportées avant chaque partage pour répondre aux exigences de chaque plateforme. Si elles peuvent s’avérer efficaces pour atteindre les clients potentiels, ces tâches répétitives d’adaptation et de « remarketing » du contenu sont en réalité hautement chronophages et contre-productives. Intégrer les nouvelles technologies aux processus de création est donc désormais une nécessité pour soulager la pression imposée aux équipes créatives et leur permettre de se recentrer sur le cœur de leur activité.
Intégrer la technologie pour renouer avec la créativité
Les innovations technologiques qui se développent dans le domaine du marketing et de la gestion de contenus numériques font partie des solutions à la « crise du contenu ». Une récente étude a en effet révélé une attirance croissante des responsables marketing et des équipes créatives pour l’intégration d’outils technologiques aux processus créatifs face à la hausse des besoins en contenus digitaux, le potentiel de l'intelligence artificielle et de l'automatisation étant particulièrement mis en avant. Ces dernières permettent de faciliter la coopération entre les équipes, de prendre en charge les tâches administratives et de créer un contenu conforme à la fois à l’image de la marque et aux exigences des canaux digitaux où il est partagé, donnant aux marketeurs et aux créatifs le temps nécessaire pour se concentrer sur leurs stratégies. De nombreux outils technologiques permettent également de réagencer la répartition des tâches et de réduire les charges de travail en automatisant les tâches techniques répétitives. Investir dans les technologies adéquates pour assister les équipes marketing et créatives est donc désormais un véritable gage d’efficacité.
L'évolution constante du marketing - et particulièrement du marketing digital - requiert une capacité d'adaptation éclair de la part des marques. Dans un environnement de plus en plus saturé et compétitif, les innovations technologiques sont plus que jamais nécessaires, et l’on peut envisager qu’elles deviendront partie prenante des stratégies marketing sur le long terme. L'adoption de nouveaux outils technologiques doit ainsi être vue par les équipes marketing et créatives comme un moyen de faire face aux défis actuels plutôt que comme une solution de remplacement, leur offrant plus de temps, plus de moyens et les aidant à replacer la créativité au centre de la création de contenu.
Il est peu probable que les défis liés à la « crise du contenu » disparaissent dans les mois, voire les années à venir. Les marques doivent donc prendre en compte la pression qu’elle engendre pour les équipes marketing et créatives et l’impact négatif qu’elle peut avoir sur la productivité, et intégrer des solutions pour assurer l’efficacité des campagnes tout en donnant la possibilité aux équipes de se concentrer sur leur cœur de métier. Surmonter cette crise n’est pas impossible, et le futur du marketing sera défini par l’adaptation des marques à ses enjeux.