Vente "augmentée" par l'IA : fiction ou réalité?
En s'appuyant sur des algorithmes et du machine learning, cette nouvelle manière de vendre est en train de se démocratiser. Les outils de CRM augmentés par de l'IA, deviennent les pierres angulaires d'une véritable machine commerciale capable de créer de l'intelligence et de remettre la force de vente au centre de la relation client.
Lundi matin, vous préparez un rendez-vous commercial avec un nouveau prospect. Vous ouvrez sur votre tablette le centre de commande des ventes (ou SCC pour Sales Command Center) de votre société, pour accéder à tous les détails dont vous pourriez avoir besoin. Vous regardez également ce que la solution vous recommande en termes d’arguments commerciaux et de négociation pour répondre aux besoins de ce client précis.
A votre arrivée, vous prenez un café, vous vous asseyez à la table, vous posez la tablette devant vous et vous commencez la présentation. La discussion couvre les sujets généraux (qui sont mis à jour en temps réel avec les informations propres à votre prospect). Votre interlocuteur pose alors des questions particulières : quelles sont les principales différences entre le produit que vous proposez et celui qu'il utilise actuellement ? En quoi est-ce une innovation de taille pour son industrie ? Équipé d'un outil d'écoute active, le SCC sur votre tablette déniche cette information et l'envoie sur votre tablette en temps réel - ce qui vous permet d'apporter des réponses précises en quelques secondes.
A la fin du rendez-vous, vous recevez une notification de la part du SCC, vous alertant qu'une entreprise située à quelques kilomètres propose des services similaires à ceux de vos meilleurs clients actuels et dispose d’une probabilité d’achat élevée d’après les informations automatiquement collectées par la solution. En effet, un des critères différenciant est que le management de cette entreprise vient tout juste de changer. Vous contactez donc cette société dans la minute à partir du contact pré rempli dans la solution afin de fixer un rendez-vous pour la fin de la matinée.
Ce répit entre deux rendez-vous vous offre le temps nécessaire pour évaluer votre première réunion et pour rédiger vos notes directement au sein du SCC. Par exemple, vous avez appris que le service utilisé actuellement par votre prospect ne le satisfait pas entièrement et vous documentez les raisons. Vous avez également décelé que la société en question s’inquiète de l'arrivée d'un nouvel acteur sur le marché qui risque de capter très rapidement des parts de marché. En ajoutant tout cela, le SCC va pouvoir concevoir un message de relance personnalisé et pertinent pour ce prospect.
Enfin vous ouvrez l’onglet de coaching intégré de la solution. Grâce à un outil basé sur l’analyse de la voix et des spectrogrammes, via du machine learning, vous recevez un rapport sur la manière dont vous avez tenu votre précédente réunion, ainsi que des suggestions d'amélioration. Il en ressort que vous avez exprimé de la nervosité lorsque vous avez été interrogé sur le prix de votre service et que, à la fin de la réunion, vous avez passez trop de temps à zoomer sur les détails de la solution alors que votre interlocuteur exprimait des signes d'achat. Vous prenez note de ces observations et lisez attentivement les conseils qui vous sont proposés: comment parler prix, quand clôturer une vente etc…
Une fois vos réunions de la journée achevées, vous consultez le rapport quotidien du SCC contenant des recommandations adaptées à chacun des dossiers. L'analyse de votre rendez-vous du matin, combiné à l'activité du prospect au sein de votre site internet, indiquent qu'il pourrait être intéressé par votre prochain webinar. Le SCC pré-remplit automatiquement une invitation que vous validez. En revanche, le second lead de la journée se prêterait davantage à un rendez-vous téléphonique de suivi et un rappel est automatiquement placé dans votre calendrier.
Science-fiction ou réalité ?
Réalité. Ce scénario découle du concept de la « vente augmentée ». En s'appuyant sur des algorithmes et du machine learning, cette nouvelle manière de travailler est désormais possible. En effet, les outils de CRM et les supports de vente sont en train de passer de simple saisie de donnée à une utilisation de cette donnée de manière intelligente. Les commerciaux les plus avancés commencent d'ores et déjà à adopter ces technologies dans certaines industries.
Tout cela s'appuie sur une intégration de quatre éléments clés pour le futur du CRM et de la vente : le collecteur à données, la gouvernance data, le machine learning, et le centre de commande des ventes (SSC). C'est la mise en place de chacun d'entre eux qui permet de transformer en profondeur le processus de vente.
Dans le détail :
1) Le collecteur de données
Le collecteur de données est un outil qui permet essentiellement de générer de la donnée qualitative et des leads qualifiés dans le but d'alimenter un outil de CRM. Ici, le Robotic Process Automation (RPA) utilise des robots pour parcourir le web et collecter de l'information, tels que des données de contact, d’intérêt, de timing etc... C’est une brique technologique efficace pour collecter de la donnée fraîche et de qualité pour continuellement compléter son outil de CRM.
2) La gouvernance data
Une stratégie CRM de pointe requiert de la donnée de qualité ainsi que de la standardisation pour produire de bons résultats. La gouvernance data joue un rôle de garant s’assurant de ne collecter que des données qui puissent être organisées et structurées, tout en veillant à ce qu'elles soient cohérentes. Par exemple, collecter des données issues de Linkedin peut s'avérer problématique : un même intitulé de poste peut correspondre à différentes fonctions. Ces données ne sont donc utiles et utilisables qu'une fois que les différences et les spécificités ont été prises en compte.
Les deux outils suivants constituent la pierre angulaire nécessaire à élever notablement le niveau d'un outil de CRM, bien au-delà d'un processus commercial traditionnel.
3) Le moteur de machine learning
Cette technologie provient généralement d'un fournisseur de solutions cloud, tels que Google Cloud Platform (GCP), Amazon Web Services (AWS) ou Microsoft Azure. C’est sur l’intégration de celle-ci au CRM que repose l'aspect "magique" de la stratégie. Elle permet aux algorithmes de machine learning d'exploiter la donnée, préalablement traitée et enrichie selon les règles de la gouvernance data, et de la « faire parler » pour créer de l’intelligence.
4) le centre de commande des ventes (SCC: Sales Command Center)
La dernière étape consiste à concevoir un centre de commande des ventes sur mesure, le socle de la vente « augmentée ». Dans le cadre du processus de ventes et du CRM guidée par la donnée, le SCC est l'interface entre la machine et l'humain. Les équipes commerciales l’alimentent, tout en utilisant l'ensemble de ses fonctionnalités d'aide à la décision.
Le logiciel du SCC est un outil digital en constante amélioration. Ainsi, il peut tout à fait être utilisé d’abord comme un tableau de bord intuitif, puis évoluer vers une intelligence artificielle capable d'écouter activement, de fournir des retours, et de finir comme un outil central qui concentre l’ensemble des rapports, les évaluations et les parcours consommateurs.
Il faut bien noter que la réussite d'une stratégie de vente intelligente dépend essentiellement du retour d'expérience des équipes commerciales, qui peuvent remonter les retours de leurs clients et prospects, et faire part de la pertinence d’une recommandation de relance dans cette solution. Ceci est l’unique moyen d’améliorer la solution en alimentant continuellement les algorithmes « apprenant ».
Du papier au CRM jusqu'à l'intelligence
Le processus de vente a connu sa première grande transformation lorsque les commerciaux sont passés des supports papier au CRM il y a une vingtaine d'années. Mais, généralement, les CRM se contentent de stocker de grandes quantités de données. Les outils de machine learning offrent de toutes nouvelles manières de travailler et les technologies actuelles permettent d'en exprimer tout le potentiel. Il ne s'agit pas d'une simple mise à jour. Les entreprises souhaitant adopter ces méthodes doivent être prêtes à s'investir pour que les paramètres soient optimaux et ainsi ne pas céder de terrain à leurs concurrents. Les sociétés qui reconnaîtront ce potentiel se verront récompensées de manière significative - avec un taux de conversion qui peut être multiplié jusqu'à trois très facilement !