Infographie : les points de blocage techniques du tracking en affiliation
Dans les partenariats d'affiliation, il est encore fréquent que le nombre de conversions générées par les éditeurs (dits "affiliés") pour le compte des annonceurs (les "affilieurs") soit bien supérieur à celui réellement comptabilisé pour les rémunérer. L'infographie sur le tracking en affiliation, réalisée par l'agence Effinity, que le JDN publie en exclusivité, met en évidence les différents points de blocage techniques qui expliquent ce manque à gagner, en plus de donner les détails du cheminement de ce suivi dans tous les modèles d'attribution et en toute situation : avec ou sans cookies tiers et en tenant compte de l'acceptation ou du refus de l'internaute. "Les écarts entre ce qui est généré et ce qui est mesuré peuvent aller jusqu'à 50% dans les situations les plus extrêmes", précise Christophe Bosquet, fondateur d'Effinity.
Comprendre ce qui se passe peut ainsi aider les éditeurs à mieux négocier leur rémunération auprès des annonceurs, à l'instar de ce qu'a fait Le Parisien. "Cette information est essentielle pour nous permettre de comprendre des changements de performance, car de notre côté nous n'avons pas de visibilité sur les aspects techniques du tracking, géré par la plateforme d'affiliation et par l'annonceur. Grâce à cette connaissance, nous avons pu sensibiliser les annonceurs à la nécessité de compenser la baisse de conversions tout à fait anormale que nous avions constatée à partir d'avril 2021, juste après la mise en conformité des sites éditeurs et annonceurs au RGPD", explique Matthieu Wolf, directeur de business développement du Parisien.
Les deux facteurs les plus bloquants sont le refus de l'internaute au dépôt de traceurs et la dépendance des annonceurs aux cookies tiers. Dans un cas comme dans l'autre, la mesure de la contribution de l'éditeur à la conversion devient impossible. Dans un cas comme dans l'autre, des solutions existent pour y remédier.
Effinity estime à 20% le nombre d'internautes "acheteurs" (dont le profil est clairement intentionniste) qui refusent le tracking sur le web. Pour compenser ce manque à gagner, et disposant des bonnes informations, les éditeurs sont à même de négocier des hausses de rémunération voire des bonus avec leurs partenaires. Quant aux annonceurs dont le système de tracking est toujours dépendant des cookies tiers et par conséquent limitée à Chrome, ils constitueraient encore 20% des 600 annonceurs membres de la plateforme Effinity. En se montrant récalcitrants à adopter des modèles alternatifs (comme le cookie first en délégation de nom de domaine ou le server to server), ces derniers se coupent de la visibilité d'une partie considérable du trafic qui convertit puisqu'ensemble, Safari et Firefox comptent pour environ 30% des parts de marché, sans parler des ad blockers qui ne sont pas neutralisés dans ce cas.
"Cette prise de conscience sur la nécessité de changer de système de tracking, de faire évoluer leur méthode d'attribution et de mettre en place des mesures compensatoires demande du temps. Au fur et à mesure que les annonceurs comprennent le problème, ils jouent le jeu. Pour ceux qui refusent de s'y intéresser, nous avons décidé de mettre leurs programmes en stand-by afin de ne pas mettre en danger notre modèle économique, le temps pour eux de faire évoluer leurs pratiques", conclut Matthieu Wolf. Parmi les 150 annonceurs qui travaillent avec l'éditeur, moins de 5% seraient dans cette situation.