La centralisation des données : pilier de la stratégie marketing pour une optimisation de la fidélisation client

L'unification des données a longtemps été négligée et une majorité d'entreprises n'ont toujours pas consacré les ressources nécessaires à cette étape essentielle.

Condition sine qua non pour une stratégie marketing digne de ce nom, l’unification des données a longtemps été négligée. Et si les utilisateurs ont pris le pas d’une certaine consumérisation de l’informatique, il existe encore une majorité d’entreprises qui n’ont toujours pas unifié leurs datas. La collecte et l'analyse des données provenant de différentes sources permettent pourtant aux entreprises de mieux comprendre leurs clients, d'identifier les tendances du marché, de personnaliser leurs campagnes marketing et d'optimiser leurs décisions commerciales. Ceci réduit les coûts d’acquisition des clients et maximise la rentabilité de la relation.

La micro-segmentation des clients pour de meilleurs résultats

Dans un premier temps, il s’agit de centraliser les données afin d’opérer une analyse holistique des spécificités de chaque segment. Typiquement, on utilise 4 familles de segments pour adapter ses offres, messages, tarifs et niveaux de service :

a. L’étape dans l’entonnoir commercial : Est-ce un client qui ne connait pas du tout la marque ? Quelqu’un qui s’est déjà renseigné ? Qui hésite entre deux choix ? Ou est-ce un client fidèle ?

b. La démographie : l’âge, lieux de vie, situation familiale, catégorie socio-professionnelle, etc.

c. Les évènements clefs de la vie : L’arrivée d’un enfant, achat d’un nouvel appartement, déménagement, anniversaire, etc.

d. Le comportement : déclencheurs émotionnels qui poussent le client à l’action – par exemple, aligner les messages marketing à l’environnement, le sport, l’appartenance social, le pouvoir, la logique, etc.

L’unification des données permet de comprendre et modéliser les comportements des clients. En analysant les données omnicanales échangées entre l’entreprise et ses clients, elle peut déterminer avec précision les parcours empruntés pour effectuer un achat, la pertinence des messages employés à chaque étape de l’entonnoir et les stratégies tarifaires qui génèrent les meilleurs résultats. Une analyse détaillée des tendances clients permet surtout d’anticiper les stratégies business susceptibles de délivrer des avantages concurrentiels forts.

Il n’y a pas de petits clients mais il y en a des plus gros que d’autres

Grâce aux données unifiées, il devient possible d’attribuer une valeur monétaire à chaque client. Cette valeur ne prend pas en compte uniquement le chiffre d’affaires généré par le client, mais également les coûts de service associés. Par conséquent, on peut définir l’investissement marketing optimal à attribuer à chaque segment pour la conversion, le cross-selling, la rétention et même le niveau de service.

La valeur client est un indicateur qui varie dans le temps. Elle est calculée en fonction du micro-segment auquel appartient chaque client, et en fonction de l’expérience client à un instant donné de sa relation. Si l’on détecte un niveau d’insatisfaction à la suite d’une conversation téléphonique, on peut considérer que le risque d’attrition augmente et que la valeur client diminue. En suivant les variations dans le temps, il devient possible d’isoler les clients auprès desquels il conviendrait de lancer des campagnes de rétention.

La valeur client est également un indicateur utile pour définir le niveau de service optimal à fournir. Par exemple, on peut définir quels services proposer, la réactivité de ces services voire la qualité des services, en fonction de la valeur. Ainsi, les ressources de l’entreprise sont mieux allouées, et sa rentabilité se trouve optimisée.

La technologie est prête

Les nouvelles technologies rendent possible l’unification des données clients, omnicanales ; qu’elles proviennent des canaux téléphoniques, réseaux sociaux, WhatsApp, SMS, mail ou CRM. Grâce à l’IA, ces données peuvent être analysées en quasi-temps-réel pour donner une compréhension fine et fidèle de chaque client ; de quoi customiser et optimiser la relation pour le plus grand bien de tous.