Le m-couponing : nouveau média de proximité pour les enseignes locales ?

La nouvelle acquisition de Google dans l’e-couponing met en lumière l’intérêt grandissant des acteurs de l’e-commerce pour la dématérialisation des coupons de réduction.

Aujourd’hui, si ce mode de promotion commerciale est encore largement dominé par le « coupon papier », qui représente 305 milliards de coupons émis chaque année aux USA (dont 3,5 milliards sont « brûlés » par les consommateurs, pour une valeur de 4,6 milliards $), on observe sans surprise depuis quelques années une croissance de l’usage de l’e-coupon, qui touche près de 100 millions de consommateurs américains.
Plus intéressant encore est la montée en puissance du coupon sur mobile (m-couponing), dont on compte plus de 35 millions d’utilisateurs aux USA, avec une croissance de 30% par an. Le phénomène est mondial puisqu’un site de couponing comme Vouchercloud au Royaume Uni totalise plus de 3 millions de téléchargements, et l’application chinoise Dianping en compte 40 millions. Ce développement est bien sûr la conséquence de la croissance du parc de smartphones, mais aussi de l’appétit des consommateurs pour les achats sur mobile, qui pèsent aujourd’hui 10% de l’e-commerce. Par ailleurs, grâce notamment à la puissance de la géolocalisation et des moyens de personnalisation qu’il offre, le mobile transforme le comportement d’achat des consommateurs, qui l’utilisent souvent pour faciliter un achat en magasin physique (74% des consommateurs américains déclarent utiliser leur mobile pour des achats, dont les trois quarts sont effectivement réalisés dans un magasin physique [1]).

Un média encore sous-exploité

Le mobile est donc potentiellement un vecteur important de la communication des annonceurs pour amener les clients dans les points de vente, favorisant ainsi la mise en œuvre d’une stratégie de « cross-canal » : internet n’est plus seulement utilisé pour développer le commerce « virtuel », mais aussi pour le commerce physique. Cependant, force est de constater que les investissements réalisés par les annonceurs dans le mobile sont encore très en-dessous de ce potentiel, soit seulement 0,4% sur les 12,7 milliards € de dépenses média en France [2] : ceci s’explique notamment par la nécessité de trouver d’autres moyens d’expression des marques et des enseignes que ceux utilisés classiquement sur internet. A ce titre, le m-couponing, couplé à la géolocalisation, est plus adapté à la promotion des marques que les bannières et les adwords sur un mobile.

Le m-couponing offre une nouvelle perspective, celle de pouvoir mieux connaître les habitudes de consommation. En effet, en traçant le coupon depuis le clic sur le smartphone jusqu'à la réduction appliquée sur le ticket de caisse, il devient possible pour les annonceurs de mesurer en temps réel la performance de leurs campagnes et de qualifier leur base de clients, ce que le coupon papier ne peut pas faire. Cela suppose néanmoins que les systèmes d’encaissement des magasins sachent effectuer ces traitements au prix d'une évolution des logiciels informatiques.
La technologie de Zavers, acquise par Google, permet de réconcilier le ticket de caisse avec l'utilisateur du coupon mobile par l’intermédiaire du numéro de téléphone saisi par l’hôte de caisse. C’est une réponse possible, quoique n’évitant pas des adaptations nécessaires : il reste toujours indispensable d’interconnecter les systèmes de caisse avec les bases de données des éditeurs de coupons mobiles en temps réel pour effectuer la réduction au moment du paiement (sauf à remplacer les systèmes de caisse par des terminaux mobiles, solution envisageable à échelle réduite, mais certainement pas à court terme dans les 350 000 points de vente en France !).
Heureusement, certains pionniers français du "mobile-to-store" travaillent à la mise au point de nouvelles solutions pour répondre efficacement à ces problématiques. En tout état de cause, l’évolution des systèmes de caisse pour les adapter à l’explosion des usages du smartphone est un enjeu capital pour assurer le développement très prometteur de cette nouvelle activité.